Who is the boss? You are!
”Klokken er nu 12.28, og jeg har været boss i 4 timer.”
Sådan skrev Carina Madsen i sin blog, da hun havde været filialdirektør i Danske Bank i fire timer.
Carina var en af syv vindere i konkurrencen ”Who is the boss”, som landets handelsskoler fyrede af i efteråret, kulminerende med, at syv virksomheder lod syv folkeskoleelever agere chef i to dage – en konkurrence, der gav enorm opmærksomhed hos skoleeleverne og i omverdenen.
Målgruppen var unge på 14-17 år i 8.-9.-10. klasse. De er kræsne teenagere, og de er ret ligeglade med, at Handelsskolerne prædiker, at HHX- og HG-uddannelserne bare er sagen.
Trad itionel passiv markedsføring preller af på dem, som – ja, som markedsføring nu engang preller af på kritiske teenagere.
Reklamebureauet Gefühl og handelsskolernes forening HFI tog helt nye metoder i brug. De droppede historien om midlet, den solide ungdomsuddannelse. I stedet valgte de at fortælle om målet, som er en chefstilling.
Under temaet ”who is the boss” udloddede de chefstillinger i syv store virksomheder til de unge. Syv skoleelever fik muligheden for at være chef i to dage hos bl.a. Amnesty, Body Shop og Expert.
Mediavalget var næsten lige så bredt som de unges eget mediavalg: PR, reklamefilm, flyers, annoncer, plakater, biografevents, sms-konkurrence, ringetoner og selvfølgelig et kampagnesite.
Skoleeleverne supplerede med den bedste markedsføring af alt: mund-til-mund-metoden.
De traditionelle medier faldt for ideen og PR-arbejdet. Medierne omtalte kampagnen for næsten dobbelt så mange penge som indrykningsbudgettet, og også co-branding-virksomhederne omtalte eventen i deres egne interne og ekster ne medier. PR-effekten gav dermed også adgang til andre vigtige interessenter, nemlig skoleelevernes forældre.
Og bloggen, som der er citeret fra i starten, fortalte i helt uredigeret form om vindernes mange gode oplevelser.
Det hele gik meget stærkt, fra HFI valgte bureau og til kampen skulle fyres af fra efterårsferien. Men det klappede.
– Handelsskolerne er som en privat virksomhed, de er hurtige og har modet til at prøve noget anderledes, så det kørte ret smertefrit, kommenterer direktør Jacob Højrup Hansen fra gefühl.
Kampagneideen gentages til efteråret, når skoleeleverne igen får chancen for to dage som chef.

Ingen stillingsannoncer – masser af ansøgere

Rune Klan blev sendt på gaden for at skaffe 600 cykelpostbude.
Eller rettere:
Rune Klan blev sendt på nettet for at skaffe bude.
Han optrådte i en stribe små reklamefilm, og i de reklamefilm brugte han meget utraditionelle metoder for at hyre bude til det nye postfirma, CityMail. Som for eksempel at snyde sig med i en mødregruppe for at få spæd børnene til at skrive under på ansættelseskontrakter.
Reklamefilmene blev viral-markedsført, altså spredt via internet og emails.
I stedet for de normale stillingsannoncer valgte reklamebureau, mediabureau og annoncør nemlig at gå andre veje – i jagten på unge mennesker i udvalgte lokalområder.
De gjorde det med radio, med film, med online-annoncering, med events og med individualiserede banner-annoncer på udvalgte websites. Der blev også lavet guerilla-markedsføring målrettet mod Post Danmarks bude.
Kampagnen sigtede med riffel i stedet for at skyde med spredehagl, og det gav faktisk over 1000 ansøgninger og knap 400 ansættelser i kampagneperioden – i en tid, da også gratisaviserne var ude for at hyre bude. Kampagnen gav også solid PR med bl.a. 71 avisartikler om CityMail i kampagneperioden.
Ved Danish Internet Awards 2007 scorede CityMail-kampagnen hele tre priser – og Rambuk-juryen kunne heller ikke slippe uden om en nominering til IUM for Citymail-kampagnen.

Bokse:

Juryens motivering

Kampagner over for ’specifikke målgrupper’ skal i særlig grad udvise forståelse for medieadfærd, instrumentalitet, relevans og være målrettet et bestemt segment.
Også i denne kategori var der eksempler på solid målgruppeanalyse, velgennemtænkte strategier, mange spændende løsninger og gode resultater. Men en vinder skal favne det hele og udmærke sig på alle felter.
Mediaedge:Cia har med Skab dig Awards for Foreningen af skoleledere ved de tekniske skoler skabt en både unik, opsigtsvækkende og effektiv mediekampagne over for en målgruppe, som er både svært tilgængelig, udviser ny og helt anderledes medieadfærd samt forholder sig meget mere aktivt til budskaber end andre segmenter.
Forståelsen af målgruppen blev ikke kun tilvejebragt ved traditionel analyse, men også reel indsigt gennem desk-research samt dialog med både elever, lærere og andre vigtige influenter.
Strategien, herunder tema, valg af kanaler og timing, var direkte omsat af målgruppeindsigten. Resultat blev en succesfuld og helt igennem integreret kampagne med brug af nye mediekanaler og mekanismer, og hele tiden med målgruppen i centrum og som medinstruktør på selve afviklingen.


Carlsberg – en del af fodboldspillet

Mænd drikker øl. Mænd spiller fodbold. Med en stribe af målrettede media-aktiviteter lykkedes det i 2006 for PHD og Carlsberg at koble mænd, øl og fodbold sammen med Carlsberg Pilsner – den tidligere Hof.
PHDs arbejde med ”Carlsberg – part of the game” blev nomineret også i kategorien ”vedvarende kampagner”, og blev faktisk vinder af kategorien ”bedste brug af media” – læs mere der.



Tyggegummi skal ikke ses, men smages

Over en halv million smagsprøver – heraf 50.000 smagsprøver klistret på GoCards.
Ellers bestod mediaplanen bl.a. af et helt nyt program på MTV, sms-konkurrencer og biografreklame.
IUMs arbejde for Stimorol (Cadbury Schweppes) var også nomineret i kategorien ”bedste brug af media” og er omtalt dybere der.


Nominerede

gefühl for HFI – Handelsskolernes ledelsers interesseorganisationProdukt: Handelsskoleu ddannelserne HHX og HGKampagnens navn: Who is the boss?Mediaedge:cia for Foreningen af skoleledere ved de tekniske skolerProdukt: Tekniske skoler og HTXKampagnens navn: SKAB DIG AWARDS på skoleskemaet IUM for CityMail Danmark A/SProdukt: RekrutteringskampagneKampagnens navn: CitymanPHD for CarlsbergProdukt: Carlsberg PilsnerKampagnens navn: Carlsberg – part of the gameIUM for Stimorol (Cadbury Schweppes)Produkt: Stimorol FusionKampagnens navn: Fusion

Citymail fik over 1000 ansøgere til job som postbud – uden en eneste stillingsannonce.

Gefühls hold bag kampagnen for handelsskolerne. Fra venstre er det:
Casper Hjulmand, gefühl, Hans Jørgen Wulff, HFI, Jacob Højrup Hansen, gefühl og Søren Munch Terkelsen, HFI.