Føtex’ julekatalog – en husstandsomdelt institution i dansk detailhandel, omend ikke på højde med Magasins digre juleværk.
Og Føtex’ julekatalog, det er noget med tekstiler på forsiden.
Denne gang ej; et digitalt fotoapparat fylder det meste, med en parfumevand i baggrunden.
For når syltetøjet ligefrem står fremme, så opdager hvepsene det – og strømmer til for at suge det stads i sig. Sammen med bier og fluer og myrer.
Digitalfoto er som en meget stor krukke syltetøj, hvor nogle af de gamle hvepse ikke kan klare sig, og nye stærke kommer til.

Nye i øverste top

Toppen blandt mærkevarerne i digitalkameraer hedder formentlig Canon, fulgt af Olympus, Sony og HP. Længere nede efter de fire følger mærker som Minolta, Samsung, Fuji, Nikon, Kodak, Pentax.
Prøv at læse navnene igen.
Sony og HP hører ganske enkelt ikke til i markedet for fotografiapparater, vel? Sony er noget med walkman, playstation, fjernsyn og video. HP er noget med måleapparater, regnemaskiner, computere og printere. Nu ligger de top-fire i et marked, der totalt handler om et trecifret milliardbeløb.
Nikon, Kodak, Pentax, Minolta – det er klassiske fotomærker. Overhalet. Og Konica og Yashica med dem.

Nye angrebsmuligheder

Torben Søndergaard, produktchef hos Sony, har sin forklaring på, hvordan det er lykkedes at rykke ind lige efter Canon i løbet af et par år:
– Der er kommet nye måder at angribe markedet på. Det er en stor fordel for Sony: I alt, hvad vi har, kender forbrugerne os på forhånd. Vi er det mærke, flest uhjælpet kender på still-digitalkameraer. Det er egentlig utroligt, men det er, fordi vi har walkman, TV og Playstation. Så vores navn er i forbrugernes bevidsthed, siger han.
Den position bruge s til branding og push, alene og i samarbejde med detailhandelen:
– Sonys tankegang er: High end-produkterne brandes af Sony, der vil vi gerne profilere navnet. Når vi er sammen med butikkerne, markedsfører vi hele produktpaletten, siger Torben Søndergaard.
Brandingen og den mere salgsrettede markedsføring foregår med hjælp fra alle medier, også TV. Og ens i hele Norden. P.t. foregår den også med merchandisere, der optræder i 60 specialforretninger landet over, i et koncept der afprøves over hele Europa.

Dreven nærighed

Også når det gælder digitalfoto er de danske forbrugere blandt de mest drevne, når det gælder nærighed – eller, som det hedder: Fokus på pris.
Det ses tydeligt i kataloger og slagtilbud: Varerne sælges på pris og specs (specifikationer). Det skal være billigt, og der skal være masser af de der pixels, som angiver hvor detaljeret et foto gengives. Mens de andre specifikationer (kvalitet af linsen, betjeningen, lagring etc.) kommer i anden række.
Vurderingen i branchen er, at der sælges flere af de billigste digitalkameraer i Danmark end i nabolandene; i Sverige og Norge kan de ringeste “skodkameraer” simpelthen ikke sælges. Tendensen er også, at 2.-gangskøberne køber dyrere og kræver finesser og betjeningsmuligheder, præcis som på de gængse spejlreflekskameraer.
Men med skiftet fra analog til digital synes forbrugerne tydeligvis, at de kan selv.
– Traditionelt har fotobranchen i Danmarks siddet på måske 80 procent af hardwaresalget, siger Michael Westeheimer, adm. direktør for Westheimer A/S som distribuerer Samsung og Minolta og sælger en lang række andet fotoudstyr.
– Nu har fotoforhandlerne måske 40 procent af digitalomsætningen.
Det fald er alvorligt for branchen, for selv om omsætningen stiger, er det med faldende avance.
Med digitalkameraerne højt på forbrugernes ønskeseddel er det blevet interessant overalt som slagtilbud og trafikskaber: Hos discountbutikker, varehuse, supermarkeder, computerforretninger, og som medlems- og klubtilbud og i internetbutikker. IT-brancen elsker f.eks. at sælge på tekniske specifikationer, mens dagligvarebranchen holder af den høje omsætning. Med en fællesnævner:
– Alle må bruge prisen som salgsparameter, konstaterer Westheimer.
– Altså falder avancerne. Varen går fra at være i små butikker med lille omsætning, til at handles i butikker med høj omsætning og lille avance.

Kontant afregning

Tomas Holm Hedehus, indkøbschef i Merlin, der i årevis har været den store kapitalkæde i foto, siger, at med nye kameraer, flere detaljer og flere indstillinger har specialforretningerne måske igen en fordel, trods de nye kanaler, der er dukket op. For så bliver det igen mere foto end elektronik, der tæller. Men skredet er sket; vi forventer ikke altid, at en sælger kan demonstrere en mikroovn eller en mobiltelefon.
– Det er et spændende marked, fordi der er så kontant afregning, siger Tomas Hedehus.
Det hentyder til, at hvis prisen er forkert, eller apparatet overhales af en konkurrent, så er modellen nærmest værdiløs. Det batter ikke længere at sætte varen 10 pr ocent ned; prisen skal virkelig i bund; hastighed og varelager skal være perfekt og i orden.
Den konkurrence betyder, at leverandørernes salgsorganisationer skal forudsige markedet op til 12 måneder forud, fordi producenterne skal planlægge produktion og positionering. Et nærmest hasarderet sats, når den typiske levetid for en model er 6-8 måneder.
– Og i den periode falder prisen 20-25 procent, siger Tomas Hedehus.
Michael Westheimer:
– Som forretningsmand må man sige, der har aldrig været flere muligheder og aldrig været flere faldgruber. Omsætningen er der, hvis man rammer kanalen og produktet. Men mange i det traditionelle fotomarked er trængte; og nye kanaler er ikke så etablerede, fx internetsalg, it-branche og elektronikbranche.

fotos: Torben Søndergaard og Michael Westheimer



Sølvprint i evighed
Selv om forbrugerne bliver digitale, skal de stadig se på billederne på papir – måske. Cewe Color ved Århus tror på endnu mere fotoarbejde end tidligere, og mikro-laboratorier vil poppe op.

Salget af almindelige film til fotografiapparatet ER faldet – med 15-20 procent fra sidste år til i år. Og det HAR slået igennem på antallet af film, der sendes til fremkaldelse; det tal ventes at falde 5-6 procent i år, igen for det danske marked.
De gamle fotografiapparater bliver ikke ubrugelige, bare fordi vi køber vildt og uhæmmet af nye digitalkameraer. Men nye kameraer bruges immervæk mest, og om tre-fire år vil filmfremkaldelse være halveret i forhold til nu, vurderer en absolut ekspert på området: Direktør Peter Stegger fra det tyskejede firma Cewe Color ved Århus.
Cewe Color er det store danske laboratorium, når det gælder at lave film om til færdige billeder.

Digitalt papir

Trods skiftet er markedet ikke dalende; tværtimod: Danskerne har opdaget, at man kan få digital-optagelserne ud på almindeligt fotopapir:
– Stigningen i digitalt arbejde mere end udligner faldet i det analoge, siger Peter Stegger.
– Skiftet er kommet her i efteråret. Det hænger sa mmen med kampagner, markedsføring og almindeligt kendskab gennem medierne.
Den digitale vækst for Cewe er på 400 procent i forhold til 2002. Så fra at køre på to mindre maskiner i døgndrift med weekendhold har Cewe fået installeret fuld digital kapacitet: 10.000 billeder kan spyttes ud i timen nu, og Cewe tør love storkunderne at kunne følge med også til massive annoncekampagner.

Flere billeder på hver “film”

Allerede nu er op mod 8 procent af ordrerne hos Cewe digitale ordrer. Men nok så interessant er det, at der er det dobbelte antal billeder pr. ordre.
Et andet markant skift er, at 70 procent af bestillingerne på digital-til-analog går via nettet; slutkunderne sender fotofilerne via email og får færdige billeder tilbage med posten. Det er store internetportaler som TV 2, Jubii og TDC, der markedsfører den type tjenester og dermed bliver storkunder hos Cewe. Det digitale marked kan også få trafik hos detailhandelen, hvor billederne i stedet udleveres mod kontant betaling.

Flere nye kanaler

I alt: Flere nye salgskanaler og mere markedsføring for selve det fremkaldte billede.
Cewe opsætter også digitale stationer hos kunderne, hvor slutbrugeren kan indlæse data og på et par dage få billeder retur.
Ude hos fotobutikkerne står også digitale mini-laboratorier; omkring 120 styk blot i Danmark.
Fremtiden er tegnet, med USA og Japan forrest med forsøgene. Eksempelvis stiller amerikanske Wal-Mart automater op, hvor man kan få printet sine digitale fotos straks og i høj kvalitet. Det samme sker på trafikknudepunkter som rutebil- og togstationer samt lufthavne.
Fotos:
cewe006 og cewe016


Fra højtid til dagligdag
Før var fotoarbejdet kvindernes. Med digitalkameraerne har mænd overtaget. Nu skal kvinderne på banen igen – mændene glemmer billederne usorteret på PC’en.

Når arkæologer om 1000 år finder dit fotoalbum, hvad ser de så?
Finder de beviset på, at danskerlivet i perioden omkring årtusindskiftet var ferierejse, ferierejse, ferierejse? At juleaf ten fyldte det meste af året? At den eneste aktivitet i livet var børnefødselsdage? Eller drukfester? At vi altid åd og drak?
Sandsynligvis ja.

Højdepunkter og højtider

Vi er blevet opdraget til at forevige The Kodak Moment – det magiske øjeblik og de store højdepunkter og højtider.
Det øjeblik, da hele familien er stillet pænt op omkring juletræet og smiler på samme tid (uden at Moster blinker; derfor er der altid to næsten ens billeder af den slags). Eller det strålende øjeblik lidt senere, da bedstefader og barnebarn sammen samler nye legoklodser bag træet.
Fotobranchen har markedsført fotografiet af det magiske øjeblik. Med alt for stort held; film- og kameraforbruget har i årtier ikke taget store skridt.

Dagligdag i lommen

Men når arkæologer om 1000 år finder dit digitalkamera eller fotofilerne på hjemmecomputeren, hvad finder de så? (Næppe noget, siger du sikkert, for batteriet vil være dødt, kablerne vil være væk, og Windows-licensen udløbet.)
HVIS de finder noget, så finder de sandsynl igvis meget mere end de magiske øjeblikke.
De finder dagligdag. Meget mere dagligdag.
Digitalkameraet er lille, hurtigt. Det ligger i lommen. Det er gratis i brug, og resultatet ses øjeblikkeligt. Der kommer simpelthen flere billeder ind, og her ligger en af de store muligheder i øjeblikket for de leverandører og forhandlere, der frådende æder af det svulmende fede fotomarked:
Når der kommer billeder ind, skal der også på et tidspunkt billeder ud.
Forhåbentlig.
– Vi skal fortælle slutbrugerne, at man kan få billederne ud på papir. På farveprint eller fra fotolaboratoriet, og uden at det er dyrt, siger Karsten Rath. Rath er salgsdirektør hos den største leverandør af kameraer, både de digitale og dem med film i. Samtidig er han formand for Fotobranchens Leverandørforening.

Salg på TV

Canon er et af de mærker, der markedsfører digitalfoto også på dansk TV lige nu. Det er rent julesalg, naturligvis, men Rath forventer også løbende TV-reklamer næste år. Og lige nu er budskabet: Direkte print fra kameraet .
– Det er en stor udfordring for branchen at fortælle forbrugerne om mulighederne. Vi vil fortælle: Brug billederne til noget. Vi skal have følgesalg, siger Karsten Rath.
Tomas Holm Hedehus, indkøbschef hos Merlin, er meget direkte:
– Mænd er ikke så gode til billeddelen, altså output. Det er konerne vi skal have fat i.

Fanget i egen succes

Følgesalget er selvfølgelig rasende interessant for både leverandører og butikker. Følgesalget giver trafik i butikkerne – enten i cyberspacebutikken eller rent fysisk. Og følgesalget har langt højere avancer.
Og branchen er til en vis grad blevet fanget i sin egen succes og i en kønskamp:
Det er mænd, der køber digitalkameraer. Kameraerne markedsføres til mænd med millioner af pixels og masser af zoom, og det er i vid udstrækning udelukkende familiens mand, der bruger dem. I modsætning til tidligere, da hovedparten af fotoomsætningen lå hos kvinden, og i hvert fald arbejdet med at fremkalde film og ordne billederne.
– 80 procent af fotoalbums købes af kvinder, k onstaterer Michael Westheimer, adm. direktør for Westheimer A/S, førende distributør og agentur for en række store mærker.
– Kvinderne vil fornuft. Altså, fotos skal bruges til noget. Mænd køber status og specifikationer, men konerne er trætte af, at billederne blot ligger på PC’en. Mange vil på et tidspunkt opdage et hul på flere år i deres fotoalbums, siger Westheimer.

Bedre avancer

Følgesalget af lagermedier, etuier, kortlæsere, printere er kæmpestort, og bliver endnu større, satser leverandørerne på. Ved salg af et enkelt kamera sælges der typisk 20-25 procent ekstra i udstyr.
Kameraet sælges i hård konkurrence og slagtilbud. Tilbehøret kan godt have avancer på 50 eller måske 100 procent.
Til gengæld kan vi se frem til vild kamp om at få lavet selve billederne. De skaber trafik, og det kan blive masseproduktion. Oprindeligt skabte Merlin den danske tradition med 50 kroner for en filmfremkaldelse; den tradition lever endnu, også hos fotohandlere. Filmfremkaldelse har været brugt til slagtilbud i s upermarkeder o.lign. for at skabe trafik mere end overskud.

Flere muligheder for den enkelte

Selv om man kan printe med rimelig kvalitet på almindelige farveprintere derhjemme, og selv om printerproducenterne pusher printer-løsningen ud, vurderes det traditionelle (såkaldt sølvbaserede) fotoarbejde at stige.
I Japan, som er en anelse forud for Norden, ventes det digitalt baserede fotoarbejde helt at overhale film-fotoarbejdet allerede fra og med 2006. Selv om der kommer hjemmeprint. Nemhed, pris og kvalitet er forklaringen.
– Den almindelige forbruger vil bruge flere muligheder. Der vil komme masser af systemer. Minilab, inkjetprint hjemme, fotostationer i supermarked eller tankstation eller togstation. Ingen aner reelt hvad der sker om to år, siger Michael Westheimer, adm. direktør for distributør- og agenturfirmaet Westheimer A/S.
Foto: Karsten Rath





FAKTABOXE
Top-5 på verdensmarkedet for digitale fotoapparater har de sidste tre år heddet Canon, Sony, Olympus, Kodak og Fuji – med let skiftende rangorden, ifølge det amerikanske analysefirma InfoTrends. Deres markedsandel på de enkelte markeder varierer stærkt, men deres samlede markedsandel udgør op mod tre fjerdedele af totalmarkedet. Dominansen ventes at holde ind i 2004, igen ifølge InfoTrends Research Group.

Det samlede salg til forbrugere af digitalkameraer opgøres forskelligt. Det lå formentlig omkring 17-18 mio. enheder i 2001, omkring 25 mio. i år 2002, knap 40 mio. i 2003, for at sælge 53 mio. styk i 2004. Derfra vil salget holde en gennemsnitlig årlig vækst på 15 procent, så det når 82 mio. enheder i år 2008. For verdensplan er 2004 sat som skellet for, at det digitale overhaler det analoge salg.

Japanerne er de vildeste med billeder, også de digitale – fordommen om de ivrigt fotograferende og videofilmende turister har god rod også i hjemlandets virkelighed. Det gælder digitale fotoapparater, digital video og billedtelefoner.
En tommelfingerregel siger, at Japan er et år foran USA, som er et år foran Europa , en anden siger, at Japan er tre år foran de “langsomste” europæiske markeder og cirka et-halvandet år foran de “hurtigste” europæiske markeder, herunder det danske.


I Norden køber nordmændene som tommelfingerregel flere nyheder og mere high-end. I Danmark sælges flere af de modeller, som f.eks. er blevet opgraderet med ny chip og flere pixels, uden at have fået bedre ydelse på andre felter.
Kunderne skifter hurtigere udstyr; et fotoapparat skal ikke leve de gennemsnitligt ni-ti år som før, men kun måske to-tre år; det svarer til købsadfærd for mobiltelefoner og computere.
Leverandørerne af digitalfoto-udstyr har nu fået både anden- og tredjegangskøbere. De sidste køber typisk meget dyrere og bedre udstyr med 5-6 mio. pixels og gode linser/optik; de sammenligner nu med de bedste af de spejlreflekskameraer, som var almindelige i 90’erne.


Der er forskellige opgørelser af det danske marked.
Siden 80’erne blev der årligt solgt omkring 225.000 fotoapparater i Danmark.
I 2002 overhalede de digitale kameraer de analoge i Danmark.
I 2003 er digitalsalget igen steget, hidtil med over 60 procent. Det kan nå helt op på 300.000 styk, alt indregnet. Til sammenligning vil der måske blive solgt 60.000 af de gammeldags fotoapparater.
Nogle eksperter vurderer, at det vil stabiliseres på op mod 350.000 digitale fotoapparater årligt – dertil kommer videokameraer m.v.
Brancheforeningen BFE har opgjort danskernes køb af digitalfotoapparater til 190.000 apparater i 2002. I 2001 var tallet 100.000, i år 2000 var det 75.000, og i 1999 var det 35.000, og i 1998 var det 15.000 styk. Før det – ingen tal, ingen salg.
Fotografiapparater er et af de mest succesrige forbrugerapparater; de findes i brugbar stand i over 90 procent af husstandene herhjemme.

Billedtekster:

CeWe006.jpg:
Cewe016.jpg De almindelige fotoarbejder fra film er faldet i år hos det store fotolaboratorium Cewe Color i S kødstrup ved Århus; men de digitale fotoarbejder har allerede mere end udlignet det fald.

TorbenSøndergård2.jpg- Købsadfærden bliver som mobiltelefoner, altså bl.a. at kunder skifter oftere. Vel 85 procent af køberne er mænd.
(Optaget digitalt med Sony DSC-F717)

PICT0047mw.JPG:- Det er et spændende marked – som forretningsmand må man sige, der har aldrig været flere muligheder og aldrig været flere faldgruber.
(Billedet er taget af Bjarke Stryn Olsen med Minolta DiMAGE A1.)

Karsten Rath.jpg