Dansk Annoncørforening (DAF) har i dag sendt en skrivelse ud til alle medlemmerne. Mediabureauernes troværdighed er i fare, står der, fordi de modtager penge direkte fra medierne som betaling for at sende annoncørernes penge i en bestemt retning.
Det er i det mindste det rygte, der svirrer, og derfor advarer direktøren Otto B. Christiansen:
− Den støj, vi hører i markedet, kan vi ganske enkelt ikke ignorere, og derfor skal vi løse problemet med udbetalingen af volumenrabatter, hvis de altså eksisterer. Men vi reagerer naturligvis ikke på rene rygter. Vi ved godt, at denne form for ”aflønning” til mediabureauerne eksisterer, men vi kender ikke omfanget, og derfor skal vi bl.a. have drøftet, hvordan vi håndterer udfordringen.
DAF’s bestyrelsesformand Klaus Lohse er rigtig ked af udviklingen:
− Det er faktisk en meget, meget problematisk udvikling. Hele grundlaget for en velfungerende triangel med medier, mediabureauer og annoncører står på fundamentet tillid og troværdighed. Hvis vi ikke kan se, hvilke rabatter, der gives, og hvad der er baggrunden, forsvinder tilliden til, at mediabureauerne kan håndtere annoncørernes store medie-investeringer objektivt, siger han.
Hos Omnicom Media Group erkender den nordiske CEO Peter Gottfredsen, at rygterne har noget på sig.
– Desværre, siger han, men afviser, at bare ét eneste af bureauerne under Omnicom Media Group har modtaget den slags rabatter:
− Vi har ganske enkelt besluttet, at den slags aftaler vil vi ikke røre ved, hverken i vores mediabureauer eller i koncernforbundne selskaber. Hele grundlaget for vores arbejde er jo, at annoncørerne har tillid til, at vi rådgiver uden skelen til, hvor vi får rabatter. Hvis vi som rådgiver får udbetalt volumenrabatter fra et mediehus, forsvinder vores neutralitet. Alene mistanken er tilstrækkeligt til at skades vores forretning.
Men du har hørt, at den slags forekommer?
− Ja, desværre, og det eskalerede under de seneste to års finanskrise. Der er flere mediehuse, der har henvendt sig med forslag om at indgå den slags aftaler, men vi har sagt nej tak hver eneste gang, fortsætter Peter Gottfredsen.
Vil du løfte sløret for, hvilke mediehuse har henvendt sig?
− Nej, men jeg vil godt sige, at vi taler ikke om TV 2, Berlingske Media og Politikens Hus. Det er mindre, men ikke desto mindre vigtige medier, fordi hvis først den slags aftaler griber om sig, risikerer vi, at forretningsmodellen spreder sig ”opad” i systemet. Og sker det, bliver det først meget vanskeligt at bekæmpe.
Så du er måske i virkeligheden glad for, at annoncørforeningen sætter fokus på problemer?
− Det er jeg bestemt. Det er en af mine kæpheste, kan du sige. Og jeg er glad for, at vi tidligere har været forskånet for en praksis, man har kendt i mange år i Sydeuropa. Her har man både givet rabatter eller bonusser til annoncørerne direkte for indrykket volumen, og til mediabureauerne, der lagde en bestemt andel af deres portefølje for en eller flere annoncører. Det er den glidebane, vi meget gerne skal undgå i Danmark, lyer det fra Peter Gottfredsen .
Certificering
Hvad kan man gøre?
− Der er to muligheder, og vi har faktisk foreslået dem både til DAF og DRRB. Den ene mulighed er, at annoncørforeningen fastslår, at deres medlemmer ikke vil acceptere den praksis. Samtidig vedtager vores brancheforening DRRB, at vi ikke optager medlemmer, der modtager den slags rabatter. Der pågår faktisk allerede dialog i Mediabureauudvalget under DDRB med henblik på at etablere en fælles holdning til dette emne.
Det er den rene model?
− Ja, og det er den letteste. Men den anden vej, vi kan betræde, er, at vi kræver total gennemsigtighed med pengestrømmen. Det skal du ikke misforstå som et knæfald for en dårlig praksis, men alene en accept af, at visse internationale kæder, både bureauer og medievirksomheder, arbejder med den slags volumenrabatter. Og hvis vi vælger at acceptere en etableret forretningspraksis, må vi til gengæld sikre, at der indføres en form for certificering, der tvinger åbenheden igennem. 
Kan du blive lidt mere konkret?
− Mediabureauerne skriver ganske enkelt under på, at de offentliggør, hvilke former for aftaler, de indgår med medierne. Der ud over skal vi forpligtes til at afregne i forhold til annoncørerne, så vi ved årets udgang sender en check til kunderne svarende til den rabat, vi har opnået. Fordelen ved den model er, at man destruerer meningen med volumenrabatterne, fordi mediernes incitament for at give dem er, at man knytter mediabureauerne specielt til sig, slutter Peter Gottfredsen.
Læs mere i Markedsføring 3-2011, der udkommer i næste uge.