De fleste bureauer har problemer, når de forsøger at overbevise annoncørerne om, at det er på de nye medier, det sner.
Effektmålingerne er vanskelige at håndtere, lyder det, og derfor er annoncørerne tilbageholdne med at allokere budgetter.
Morten Saxnæs, TV 2’s digitale brandingchef, er lodret uenig i den problemstilling. ”De sociale medier er et laboratorium for, hvad der virker,” siger han. ”I dag er Facebook og Twitter meget mere end private samtaler. De er i højere grad paid media, altså et sted, hvor virksomheder tjener penge.”
Prøv at uddybe det?
– Kvantespringet skete, da Facebook blev børsnoteret i maj 2012. Holdningsændringen hos ejerne var tydelig. Nu skulle den kommercielle side opgraderes, og indtjeningen boostes. Det betød, at alle os brugere og leverandører skulle betale for reach. Tidligere havde vi jo ikke garanti for udbredelse, sagde Saxnæs i forlængelse af OMD’, TV 2’s og YouGovs konference om forbrugernes nye købsproces.
Reach?
– En typisk Facebook-post læses af 16% af fansene, men vil du sikre dig større udbredelse, skal du betale for det. Og til dem, der går og tror, at sociale medier er gratis, siger jeg: ”There’s no free lunch.” Det koster penge at opnå reach og dermed maksimal effekt af kommunikationen.
Kommentarer og delinger
Så er vi tilbage ved din tese om, at Facebook er et laboratorium?
– Præcis. I gamle dage gik vi rundt og talte ”visninger” både på bannere og som ejere af sites. Det er der ingen fornuftige mennesker, der gør i dag. Vi måler likes, kommentarer og deling af indhold. Sker det, har du et direkte bevis for, at dit indhold er godt.
Forklar?
– På de sociale medier kan vi se, om en virksomheds content, jeg kalder det indhold, får likes, bliver delt og kommenteret. Det er lakmusprøven på, om indhold er godt eller skidt. Men når indholdet likes, deles og kommenteres, kan vi booste indholdets reach yderligere via push-investeringer.
Vi betaler altså for at skubbe god kommunikation yderligere ud. Er der ingen grænse for succesen?
– Jo, det er derfor, jeg kalder Facebook for et laboratorium. For det første kan vi måle, hvornår investeringen i et øget reach er pengene værd. For det andet måler vi, når reach-kurven flader ud. Vi ved med andre ord, hvornår det ikke længere kan betale sig at pushe kommunikationen. En dobbelt værdi-måler, kan du kalde det.
Eksempler?
– Vi investerede på vore nye medier i omtalen af ”Knæk Cancer”. Vi opdagede, at folk gerne ville debattere det. Vi brugte en del ressourcer på at cross-promote vort fantastiske indhold på alle sociale platforme, både hos Kræftens Bekæmpelse og hos os selv.
– Under ”Knæk Cancer” indsatsen oplevede vi, hvordan vores indhold fik eget liv hos forbrugerne, og på ganske få uger havde vi et konstant reach på langt over en million, og en Facebook-side, der voksede med næsten 100% på en uge.
– Da jeg arbejdede for Partners, eksperimenterede vi med at lade ”Jørgen”, Kims’ brandingikon gå på Facebook, fordi vi havde mistanke om, at han ville involvere og aktivere de fans, han gennem 16 år havde fået på tv. Inden for ni uger havde ”Jørgen” 85.000 fans, der snakkede lystigt om de posts, ”Jørgen” satte i søen. Også en fantastisk case.
Sociale medier er kommercielle
Og læringen er?
– Sociale medier er blevet kommercielle platforme, men ikke for al kommunikation. Er du ikke i stand til at skabe relevant og engagerende indhold, der deles og kommenteres, opdager du det med det samme. Har du fat i noget godt, kan du booste din rækkevidde, så du opnår endnu større effekt. Men husk på, at du aldrig redder dårligt indhold ved at smide et større budget efter det. Det giver den modsatte effekt.
– For de store mediehuse som fx os på TV 2 betyder det, at vi ikke skal være bange for de nye medier, selv om de på den korte bane ”stjæler” en del af reklamekagen. Vi skal tværtimod udnytte muligheden til at promovere os med det rigtige indhold. Via den øgede opmærksomhed kan vi tjene endnu flere penge på den del af kommunikationen, vi i forvejen tjener penge på.
– Sociale medier er et fantastisk redskab til at skabe øget engagement i vore programmer og forlænge indholdet ud over skærmen. Og så skaber det også mere trafik til tv2.dk, hvor vi rammer vore læsere med dybere indhold, slutter Morten Saxnæs, der lige nu arbejder med Advertiser Funded Programming (AFP), hvor virksomheder i et samarbejde med TV 2 investerer i konkrete programtyper, der skabes af ”rigtige” journalister for at sikre kvaliteten, men betales af virksomheder, der har et kvalitativt højt indhold at dele med forbrugerne.