Selvom social i dag er på de fleste top-lederes agenda, er der fortsat mangel på strategiske modeller, der kan løse integrationen mellem sociale medier og virksomhedernes værdiskabende processer.
Social er populært sagt, blevet voksen og bliver i dag betragtet som en meningsfuld forretningsdisciplin, forankret i virksomhedernes overordnede strategi. I hvert fald i en ideelle verden.
Hos konsulenthuset Accenture mærker man tydeligt, at social fylder mere og mere på top-ledernes agenda og samtidig blandt de marketinginvesteringer, der i øjeblikket har allerhøjeste prioritet.
Dermed er unge medarbejdere med lilla hår og rockstjerne-status efterhånden sat fra bestillingen og erstattet af folk i mørke jakkesæt, som skal forsøge at vride hver eneste krone ud af virksomhedens marketingbudget.
Accentures Global Head of Social Business, Robert Harles går så vidt som at ophøje social til et spørgsmål om management.
– Kernen i social er at få kunder til at føle, at de betyder noget. Derfor er det vigtigt at være fuldstændig skarp på, hvad der er vigtigt for ens forretning? Hvilken værdi er det, at man som virksomhed leverer over for sin målgruppe? Eller i det mindste burde. Har man overhovedet nogen berettigelse, hvis man ser på ”the big why”, lyder det fra Robert Harles.
Ikke for amatører
Dermed rusker Robert Harles også op i spørgsmålet, hvorfor det ofte er meget uerfarne medarbejdere, der håndterer kontakten med kunder på sociale medier.
– Du kan spørge dig selv om, hvem der sikrer det strategiske sigte, hvis ansvaret for virksomhedens sociale kanaler ligger på skuldrene af den medarbejder der korteste anciennitet? Social er ikke et spørgsmål om teknologi, men et spørgsmål om at lytte og lære af sine kunder, fastslår Robert Harles.
Derfor arbejder konsulenthuset bl.a. med en ny form for social media-diagnosticering til at identificere et brands særlige styrker og indsatsområder, baseret på data fra brandets sociale kanaler.
Herved får brands adgang til at kunne identificere klynger af influenter, der tilknyttet bestemte værdier, herunder kan et brand som Volvo, der kendt for sikkerhed følge de bevægelser, der sker inden for dette område og gå målrettet efter at vedligeholde relationen til influenterne inden for det pågældende område.
Et af de brands, der har profiteret af den nye diagnosticering er Kia Motors, der har formået at fordoble niveauet for positive interaktioner og i samme ombæring har halveret sine omkostninger til betalt indhold. Udelukkende ved, at ramme mere præcist og dermed løfte sit kundeengagement til et nyt niveau.
Dermed er det også blevet mere gennemsigtigt, hvilken strategiske virkning social media har på virksomhedens bundlinje. Men forudsætter ifølge Robert Harles, at virksomhederne under alle omstændigheder indretter deres forretning på kundernes præmisser.