Da den europæiske pris Digital Communications Awards fornylig blev uddelt i Berlin, løb danske Maersk Line med hovedprisen: ”Campaign of the year”.

Kampagnen var en ren inhouse-udviklet og eksekveret kampagne, baseret på en målrettet SoMe-satsning i forbindelse med klimatopmødet COP 21 i Paris – og den var den direkte årsag til, at det danske rederi landede fire nye kontrakter med store internationale kunder.

– Med satsningen dokumenterede vi for første gang i Maersk Lines historie, at sociale medier og bæredygtighed kunne sikre et helt konkret forretnings-løft, siger Kasper Sierslev – dengang Global Head of Creative hos Maersk Line og hovedansvarlig for kampagnen.

Aktiviteterne i Paris skulle skabe opmærksomhed og dialog omkring fremtidig bæredygtighed inden for shipping-industrien, og den byggede på de såkaldte Carbon Pacts, som Maersk Line har udviklet.

Forberedt gennem to måneder

– En Carbon Pact er en flerårig aftale med en meget stor kunde, som fx BMW, og ideen er, at hvis kunden binder sig for en årrække, så forpligter Maersk Line sig til at hjælpe kunden med at nå et CO2-mål, der er specifikt skræddersyet til den enkeltes forretning. Vi har værktøjerne, der kan dokumentere det reducerede energiforbrug, og overordnet set er målet naturligvis også at sikre en mere bæredygtig transport og at hæve barren for hele branchen, forklarer Kasper Sierslev.

Under konferencen lykkedes det gennem strategisk digital tilstedeværelse i form af bl.a. social media-kanaler og live streaming at bringe værdi direkte til bundlinjen.

Hvordan gjorde I, sådan helt lavpraktisk?

– Vi startede allerede et par måneder før COP 21, hvor vi definerede og udvalgte målgruppen gennem LinkedIn, som vi har haft et meget tæt samarbejde med. Ad den vej inviterede vi en række store virksomheder – bl.a. IKEA, Decathlon, Siemens og Mars – til at komme og høre casen, som i øvrigt var BMW, siger Kasper Sierslev og fortsætter:

– Vi havde lejet os ind i et konferencerum i Paris, hvor vi kørte en roundtable-debat omkring Carbon Pacts-resultaterne, baseret på BMW-casen, og så livestreamede vi desuden fra salen. Men vi havde også Maersk Line-folk siddende i salen til den ”rigtige” konference, og de byggede stille og roligt hele historien op via bl.a. Twitter og vores newsroom. Så når nogen fx sagde noget særlig interessant eller relevant i forhold til vores agenda, kunne vi med det samme tweete eller svare med link til vores site.

GM: Hvordan kan vi komme med?

Under debatten viste det sig, at ikke kun mange interesserede personer i branchen – men også mange interessante af slagsen – lyttede med på live streamingen og fulgte Twitter-feedet fra Maersk Lines egen ”mini-konference”.

Og det agile set-up sikrede, at relevante kontakter kunne knyttes i løbet af nul komma fem, fortæller Kasper Sierslev:

– Et godt eksempel er GM. Deres logistikchef, David Tulauskas, ”lyttede med”, og på et tidspunkt tweeter han til os: ”Would like to discuss how to include GM”. Vores folk reagerer med det samme med et svar: ”Great to hear. I’ll reach out via mail to get the ball rolling”. Kontakten var skabt på få minutter, og det endte faktisk med en kontrakt.

Yderligere blev der under Maersk Lines ”mini-konference” tegnet kontrakt med Philips og med Geodis, der er Frankrigs største logistik virksomhed og nummer fire i Europa. Umiddelbart efter kampagnen tilsluttede kinesiske Huawei, den schweiziske logistik-virksomhed Agility – og Borouge, et joint venture mellem Abu Dhabis statslige olieselskab og den østrigske kemi-virksomhed Borealis, sig også til listen over nye kunder.

– Og så var vi i øvrigt utroligt stolte af, at Maersk blev placeret som nummer 21 – lige efter Bloomberg og Verdensbanken – på COP 21-listen over klimakonferencens mest indflydelsesrige brands. Det var – ud over naturligvis primært kontrakterne – også et bevis på,at vi var lykkedes med det, vi ville, siger Kasper Sierslev.

Inhouse gør stærk

– Resultaterne blev skabt af vores Social Media-strategi både før COP 21 og især under konferencen i Paris, et ”blødt” sustainability-produkt, som samtidig var super business-orienteret – og ikke mindst den agilitet, der lå i, at vi opererede med ren inhouse-eksekvering.

Nu sagde du inhouse igen…

– Ja, men jeg synes faktisk også, det er interessant, at vi skabte hele denne kampagne inhouse. Da jeg kom til Maersk Line i 2014 som intern kreativ, var det bl.a. med målsætningen om at bygge interne kompetencer op globalt – et internt bureau, der kunne agere med en helt anden fleksibilitet, end man var vant til. Før sad der en del shipping-folk med disse funktioner, og købte ind hos forskellige bureauer rundt om i verden.

Så det var for uoverskueligt?

– Ja, og for dyrt. Med mange forskellige bureauer på verden over, ender man jo nemt med 126 løsninger til 126 lande, og det er hverken fleksibelt eller hensigtsmæssigt. Ofte kunne der gå uger, før man fik noget frem. Da vi gik inhouse, kunne vi gøre tingene mere rationelt, billigere og langt hurtigere. Tag Carbon Pact-casen i Paris: Der kunne vi være ude med content på ganske få minutter.

I sin tid hos Maersk Line nåede Kasper Sierslev at stå i spidsen for at bygge både et internt bureau og et internt digitalt styringsværktøj, der kunne sikre overblik og en rød tråd i kommunikationen globalt.

Det blev til et nyt team med tre mand i København, to i Mumbai og 15 i Manila. Tekstforfattere, art directors, video-folk og specialister i mail, web og social media.

– Ikke mindst social media er jo i dag blevet et vigtigt business-værktøj, en kanal i sin egen ret – så på mange måder kan man sige, at Paris-casen er beviset på at operationen lykkedes.

Så hvis du skulle opsummere fordelene ved inhouse?

– Opbygning af viden og kompetencer. Hastighed og agilitet. Bedre føling med ideerne og bedre styring. Og bedre kontrol med processer og ejerskab til kampagner og aktiviteter. I øvrigt synes jeg, det er en tendens, som jeg ser både herhjemme og i udlandet – at flere rykker væk fra reklamebureauerne, satser på inhouse kreative folk og hiver specialister ind på freelance basis.

Ingen ulemper – eller risici?

– Jo. At man ender med at tro, at man kan det hele selv. Det kan man ikke. Men man opbygger kompetencer i huset, der gør, at man bliver bedre til dels at købe de rigtige eksperter ind og dels at få fortalt de rigtige historier, slutter Kasper Sierslev, der i dag er skiftet til en lignende stilling som Head of Creative hos Saxo Bank.