”Involver brugerne,” lyder rådet fra Anne Pedersen, Channel Marketing Manager for spiritus-producenten. Diageo. Nøgleordene i kampagnen for Smirnoff og MTV Club Awards 2011 er sociale medier, lokal forankring og involvering af brugerne, hvor Facebook har fungeret som kampagnens primære kommunikationskanal.
Billeder, videoer og førstehåndsindtryk fra festerne er løbende blevet lagt på Facebook, hvorefter brugerne frit har kunnet kommentere på festerne og de nominerede klubber.
Christian Schwarz Lausten fra virksomheden Seismonaut, som rådgiver inden for digital kommunikation og sociale medier, mener, at Diageo har valgt en klog strategi.
– Facebook er god til at opsamle brugere og konvertere dem til et community, hvor online og offline smelter sammen. Digital involvering er nøglen til et moderne community. Den store masse har ikke længere så stor betydning. Det er vigtigere at koncentrere sig om “de rigtige” frem for ”de mange”. Det er personer, som er i stand til at etablere sociale netværk og relationer mellem mennesker – og i bedste fald, skabe subkulturer”.
Anne Pedersen fra Diageo forklarer om baggrunden for at satse på sociale medier.
– Facebook har fungeret som en ideel platform for hele vores kampagne. Det er her, vi mødes med vores målgruppe for Smirnoff, og brugerne har vist stor involvering i kampagnen og benyttet Facebooks mange features til at dele indhold. De har spillet en afgørende rolle for at sprede budskabet, hvilket har været altafgørende for kampagnens succes, siger hun.
Festerne har rullet hen over landet i tolv byer, og slutter med en afslutningsfest, hvor Årets Klub bliver kåret og fejret sammen med Årets DJ, Årets Bartender og Årets Værtinde.
– Den decentrale tankegang, er en klar styrke ved Smirnoff-kampagnen. Det skaber større motivation og engagement i målgruppen – de bliver dedikerede. For Diageo er det lykkedes at skabe et stærkt fællesskab, som både virker online og offline”, forklarer Christian Schwarz Lausten fra Seismonaut.
Han understreger, det er enormt vigtigt, at Diageo ikke hviler på laurbærene efter en vellykket kampagne.
– Det er mindst ligeså vigtigt at dyrke sit community på lang sigt, som i en nærmere bestemt kampagneperiode. Skal Diageo fastholde sin tilslutning, er det vigtigt, de lytter og er i stand til at forstå deres community. Det er bestemt en god langsigtet investering, slutter han.