Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn og alskens andre sociale medier er på mode, og alle firmaer skal som minimum have en Facebook-side, en Twitter-profil, blogs og en YouTube-kanal. Det ved alle marketingansvarlige, men det kniber med at få skruet en brugbar strategi for indsatsen sammen.

Ikke sjældent stopper en virksomheds indsats på området, når profilen, siden, bloggen eller kanalen er oprettet, hvilket ikke kun er et dansk fænomen. I slutningen af 2011 konkluderede analysehuset Forrester Research i en rapport netop dette på baggrund af en undersøgelse foretaget blandt amerikanske marketingprofessionelle.

Ydermere mente 76 procent af de adspurgte, at sociale medier er vigtige i forbindelse med brandbuilding, og 72 procent at de sociale medier er vigtige i forbindelse med kundeloyalitet. Endelig var 59 procent af de marketingansvarlige af den opfattelse, at virksomheder, der ikke forstår og omfavner alle aspekter af de sociale medier, vil bukke under inden for en kort årrække. Hele 71 procent mente, at en virksomhed kan opnå forretningsfordele ved at bruge de sociale medier, men kun 33 procent af dem havde lagt en langsigtet strategi for, hvordan de så ville sikre sig, at deres virksomhed blev en social virksomhed.

Hvorfor tøver virksomhederne?

Virksomhederne tøver med andre ord med at kaste sig ud i markedsføring via sociale medier, hvilket der kan gives flere forklaringer på. Det er ofte ny teknologi, der måske ikke er helt hjemmevant terræn for den marketingansvarlige, og hvad får man egentligt igen for marketingkronerne, og hvordan kan man måle det? En tredje og langt fra uvæsentlig årsag er spørgsmålet om, hvorvidt forbrugeren i det hele taget har lyst til at møde brands på Facebook og de andre sociale netværk?

Så sent som i november lød der et klokkeklart ”nej” som svar på det spørgsmål fra 57 procent af forbrugerene i de industrialiserede lande, der benytter sig af sociale netværk.

Bag undersøgelsen stod WPP-netværkets analyseben, TNS/Kantar, og den blev gennemført blandt 72.000 forbrugere i 60 lande, og konklusionen på analysen – TNS Digital Life Study – lød, at mange virksomheder og brands spilder både tid og penge på de forkerte strategier. Strategier, der som analyseinstituttet skrev, akkumulerer bjerge af ”digitalt affald fra venneløse Facebook-fansider til blogs, der aldrig bliver læst”.

Brands er velkomne

Så det er strategien, der er det altafgørende, hvis en virksomhed vil have succes med at navigere sikkert gennem de filtreringsværktøjer og informationsportaler med nyheder, tilbud, osv., som de sociale medier i stigende grad er blevet til. 

Og forbrugerne er villige til at lytte til brands, som overholder de sociale mediers spilleregler og har noget konkret at tilbyde, vurderer Mona Juul, administrerende direktør for reklamebureauet envision, der netop har undersøgt, hvor og hvordan danske forbrugere interagerer med virksomheder online.

– Vores undersøgelse viser tydeligt, at forbrugere kan være meget entusiastiske omkring virksomheder og brands – både på virksomhedernes hjemme- og Facebook-sider. Men vi kan også se, at det er de brands, der har en konkret strategi for, hvad og hvordan de skal ramme brugerne, der skaber relationerne, siger hun.  

Undersøgelsen, der er gennemført som en online survey blandt 1.015 respondenter med en gennemsnitsalder på 35 år, viser, at 17,6 procent af de forbrugere, der ”liker” brands, interagerer med dem på Facebook (skriver på væg, deler indhold etc.) dagligt eller ugentligt.

Det vidner om stor vilje hos brugerne til at engagere sig i virksomheder og brands, som de har tillid til. Og det er ikke tilfældigt, at nogle virksomheder er i stand til at skabe tætte relationer til kunder på Facebook, mener Mona Juul, der ved siden af direktørjobbet hos envision er formand for brancheorganisationen DRRB (Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening)

Sociale medier er effektive

Envisons undersøgelse viser også, at sociale medier er mere effektive end traditionelle digitale annonceringsformer 

31 procent af undersøgelsens respondenter har således købt en vare som direkte følge af online markedsføring. Og i den sammenhæng overrasker de sociale medier. Hele 26,8 procent nævner eksempelvis, at de har set den pågældende reklame på Facebook. 

Generelt mener Mona Juul, at mange virksomheder stadig er meget konservative, når de vælger online-strategi:

– Digitale og sociale medier skal ses som et netværk af teknologier og relationer, som i stigende grad påvirker danskernes købsadfærd. Forudsætningen for at udnytte potentialet i disse medier er en klar og optimeret digital strategi, der sætter forretningen i centrum – og som for alvor integrerer de digitale medier i den daglige kommunikation, slutter hun.

Undersøgelsens resultater bliver offentliggjort i forbindelse med et seminar om digital markedsføring den 29. marts 2012 i Aarhus. På seminaret vil Mona Juul, Mari-Louise Jonsson og Carsten Bladt fra henholdsvis envision og Nörd fortælle om tendenser og muligheder indenfor digital markedsføring.