Er du 100% sikker på, at din kommunikation ikke kan forbedres? Altså at der med sikkerhed ikke findes nogen muligheder for at forbedre responsen, salget, mødebookingen, klikraterne eller hvad der nu måles på? Er det tilfældet, kan du godt springe denne leder over – andre kan fortsætte læsningen.
For hvordan sikrer du dig, at det du gør virker optimalt? Svaret er meget simpelt: Ved at teste det du laver på en kontinuerlig og videnskabelig måde. Min hypotese er, at marketingfolk (både kunder og bureauer) ikke altid er superglade for at arbejde med tal og detaljer. En følge heraf er, at test let bliver noget, der nedprioriteres – eller i værste fald udeladt. Dermed er det et faktum, at du i hvert fald i denne omgang ikke bliver klogere.
Alt kan og bør testes! Det oplagte er at teste f.eks. direct mails med forskellige brevvarianter osv., men hvad med budskaber, emnefelter i e-mails, brochure vs. ingen brochure, brevlængden, trykfarven på klæb-selv-frimærker (grå overgår langt sort), gave-elementer, kuponer osv. osv.?
Undskyldningerne for ikke at teste kender jeg også godt: Der er ikke tid! Nej, måske ikke til at lave prætest og finde bedste variant til hovedudsendelsen, men du kan da altid pille to mindre grupper fra og ændre indhold eller form, så der finder læring sted til næste udsendelse. IT kan nok heller ikke levere flere udtræk, men så må du i gang med Excel-gymnastikken selv.
Den største barriere for test ligger nok i, at du jo godt ved, hvad der virker! MEN der tager du fejl. I sidste uge hørte jeg Tomas Gorrissen fortælle om tests, og her var mange overraskelser. Vi fik rigtig mange gode eksempler fra forskellige brancher og målgrupper, og de gælder naturligvis ikke liiiige for os, som jo er helt specielle. Men så må vi jo i gang med at teste selv! Budskabet var ikke til at misforstå: Bare kom i gang.
Eneste område, hvor tests virkelig har vundet fodfæste, er på bannere. Her er der en grundlæggende holdning til, at du selvfølgelig laver flere varianter – og tester for klikrater, cost per click osv. Og så er der givet brancher, hvor det automatisk fører til fyring (bogklubber o.lign.), hvis der ikke testes. At teste med største selvfølgelighed synes jeg vi skal overføre til alt det, vi laver i Marketing! Dermed er stenene lagt for, at vi alle bliver klogere.