Datastøttede beslutninger er fem til ti gange så effektive som en-til-en-markedsføring. Sådan konkluderer folkene bag den britiske supermarkedskæde Tesco’s arbejde med kundedata. Tesco har imponerende erfaringer med værdien af den analytiske tilgang i detailhandlen. 11 millioner kunder bliver samlet i klubber og loyalitetsprogrammer, og en dyb og detaljeret segmentering sætter Tesco i stand til at træffe beslutninger på et andet grundlag.
− Kundedata giver en helt anden dybde i beslutningsprocessen i detailhandel. Hvis man ikke har data om kunden og kundens adfærd kommer beslutningerne om pris, promotions, nye produkter, ny service og marketing til at have et begrænset fokus. Hvis man tilfører dimensionen om kunden, kommer beslutningsprocessen om en prisændring eksempelvis til at handle om prisfølsomme kunder, værdien af indkøbskurven og trafikken mellem butikkens afdelinger. Ellers har man stort set kun salget at måle på, siger direktør Lars Sander Matjeka fra SAS Institute, som leverer løsninger og konsulentydelser inden for business analytics.
Det er ændringen af beslutningsgrundlaget, der ifølge Lars Sander Matjeka er forklaringen på det stærke udsagn om, at kundedimensionen i beslutningsstøtten er op til ti gange mere betydningsfuld end en-til-en-markedsføring. I Tescos tilfælde viste kundedata, at en tredjedel af promotions ikke ændrede kundeadfærd og ikke tilførte værdi til kategorien.
− Vi ser det samme billede i mange brancher. Massiv udnyttelse af de voksende datamængder sætter mange virksomheder i stand til at tegne et billede af fremtiden. Predictive analytics er at analysere sine datamængder og finde de forklarende variable. Har man de afgørende årsags-sammenhænge, kan man på et fundament af sandsynlighedsberegninger styre ind i fremtiden, fortsætter Lars Sander Matjeka.
− Marketing bliver aldrig helt det samme igen. Vi går med stormskridt væk fra den svært målbare massekommunikation til den målbare en-til-en-kommunikation. Det er alle de levende realtidsdata om kunderne, som sætter os i stand til at vurdere den enkeltes adfærd, og marketingmæssigt skal vi bruge det til langt bedre dialoger med kunderne, siger han.
En case fra en helt anden verden er spilleimperiet Harrah’s, som bl.a. ejer det gigantiske casino Caesars Palace i Las Vegas. Mens konkurrenter investerede i større hoteller og ekstravagante omgivelser for casinoerne, opbyggede Harrah’s et stort CRM-program med tilhørende predictive analytics og business intelligence. Nu kan koncernen skelne mellem personlige og geografiske forskelle og tilpasse sig forskellige markeder. Et stort loyalitetsprogram giver Harrah’s mulighed for at forkæle og rabattere sine bedste kunder. Data samles i et datavarehus, hvor avanceret analyse sætter Harrah’s i stand til at bygge fremtidens konkurrencekraft i form af unikke fordele til særlige målgrupper.
− Data dimensionen er så kraftfuld, at den vil ændre marketingfagets udøvere. Der er blevet talt om poets and plumbers som metaforen for, at kreativitet og it skal arbejde sammen. I min optik er der ikke tvivl om den faktabaserede og kundefokuserede dataanalyse er fremtiden for marketingfaget. Og noget af det allerkraftigste i den skuffe er predictive analytics, slutter Lars Sander Matjeka.