Flere har kommenteret de to debatindlæg, som blev bragt i Markedsføring nr 4 og 6. Mange mener, at det er umuligt at sammenligne to forskellige analyser.
– Man kan jo ikke sammenligne forskellige metoder, benyttet i uens perioder, fastslår kontaktdirektør Allan Lillelund, ProMedia.
Underdirektør Christian Arnaa, Gallup, står bag den nye analysemetode. Og han ved også godt, at det altid er svært at sammenligne tal ved metodeskift.
– Men der er ingen tvivl om, at der er kommet flere læsere og flere læsere pr eksemplar, mener han. Til gengæld påpeger han en usikkerhed:
– I vore oplagstal indgår ikke de aviser, som dagbladene uddeler helt gratis eller til under halv pris som prøveeksemplarer. Men der er taget hensyn til dem, når læsertallene er undersøgt. Så med de reelle oplagstal ville tallet på læsere pr. eksemplar være lavere.

OPPUSTEDE TAL
Mediedirector Jørgen Villadsen, MediaCentralen, er enig i svagheden:
– Forskellige dagblades tiltag med at dele gratis aviser ud har en indflydelse. Tallene bliver blæst op. Derfor må man spørge sig selv, om det f. eks. er nok at have kigget på en tegneserie på bagsiden for at kunne sige “ja“ til, at man har læst avisen?
LæSERBEGREBET UNDER FORVANDLING
Han mener i øvrigt, at en avis’ totale læsertal er uinteressant. Derimod er det interessant, at en avis har et bestemt læsertal inden for en gruppe. Det samme peger Torben Larsen, 4S, på:
– Bevidstløse kontaktpris-analyser er dårlig rådgivning af kunden. Det er mere interessant, hvordan man kan prisfastsætte kvalitet. Alle ved jo, at de enkelte dagblade har visse områder, hvor de er meget stærke. På visse områder er f.eks. Berlingske Tidende jo markedspladseni stedet for Politiken. Så det er ikke nok kun at kigge på læsertallene. Derfor er der måske behov for at udbygge analyserne, så der også kan komme tal på kvaliteterne.
– Det har man jo gjort ved TV-reklamerne, hvor man i dag kan få tal både på hvor mange der ser en bestemt udsendelse, og på, hvor mange der falder fra, når reklameblokkene toner frem på skærmen, forklarer Torben Larsen.
Christian Arnaa fra Gallup har selv haft tilsvarende overvejelser. Og det resulterer i en meget stor kvalitativ undersøgelse af bladenes læsertal, som kan offentliggøres i løbet af en månedstid.
Kontaktdirektør Allan Lillelund, ProMedia, mener, at dagbladene skal passe på:
– Det er ikke udelukkende et spørgsmål om fald eller stigning i dagbladenes priser. Men derimod langt mere interessant at se på, hvad det til sammenligning koster at benytte andre mediegrupper.
– Det er tydeligt, at dagbladene har haft faldende oplag, og der er derfor ingen argumentation for, at læsere pr. eksemplar skal stige. Derfor kan dagbladene risikere at ryge ud af medieplanerne, mener Allan Lillelund.
Mediedirector Jørgen Villadsen, MediaCentralen, mener også, dagbladene har et problem:
– De har haft alle mulige undskyldninger med blandt andet papirpriserne, men lige så snart der er oplagsstigninger, følger de med det samme med prisstigninger. Så jeg er spændt på deres forklaring nu!

RABATTER
Meget tyder på, at dagbladenes stadige nye og forskellige former for rabatter forplumrer billedet.
Kontaktdirektør Allan Lillelund, ProMedia, mener, at priserne på dagbladsannoncer er steget på millimeter, men at der også bør tages hensyn til f.eks. rabatter.
På samme måde peger salgsdirektør Torben Larsen, 4S, på det forkerte i at sammenligne grundpriser på et varieret marked, hvor fx priserne på stillingsmarkedet er steget gevaldigt i forhold til de andre områder. Annoncechef Steffen Andersen Møller, Ekstra Bladet er enig:
– Vi skal se på den ægte vare – realiserede kroner pr. millimeter. Og den følger oplagsudviklingen meget godt. Vi har hævet grundpriserne, men belønner i stedet loyale kunder. Derfor vil en opgørelse i realiserede kroner pr. millimeter være stabil eller måske oven i købet vise en faldende tendens.
– Det er et tal mediebureauerne ikke kan gennemskue for hele vores kundeskare. De kender kun tallet på enkeltbrugerniveau, mener Ekstra Bladets annoncechef.
Kontaktdirektør Allan Lillelund, ProMedia, mener dagbladene skal droppe vanetænkningen. Han mener, at dagbladenes prisfastsættere er ekstremt konservative:
– De kigger blot på egne udgifter og hæver så annonceprisen. Deres frygt for tab er langt større end deres mod til at vinde, mener han.

(boxtxt)