For nylig var DMF vært ved en af de større og mere banebrydende konferencer, som ikke kun gør status, men også åbner for nye perspektiver.
Dyret i åbenbaringen var spørgsmålet om, hvordan man udtænker, opbygger, vedligeholder og skaffer sig af med sin identitet som virksomhed. Dette spørgsmål blev kompetent belyst fra en lang række vinkler.
Dagen blev indledt med P.O.Berg’s historiske redegørelse for, hvordan vi er endt i en tid, hvor spørgsmålet om identitet er blevet så brændende. Og forklaringen var ganske enkel. Virksomheder i dag overlever ikke længere fordi de har et sikkert monopol. De overlever fordi de er dygtige til at tilfredsstille deres kunder. For en virksomhed gælder det derfor om at få brændt sit billede ind på forbrugernes nethinde, så de ved hvad de får. Virksomheden som mærkevare, kunne titlen på foredraget være.
Hvad er virksomhedens sjæl = identitet, hvilken profil tegner den og hvorledes aflæses denne i forhold til omverdenen? Disse spørgsmål blev diskuteret på ganske glimrende vis. Og “buzz-ordene“ blev trukket frem: Vision Management, Concept Competence, Corporate Identity Branding og endelig Relationship Marketing. Godt at vide for stræbsomme mellemledere til det næste strategiseminar.
Særlig interessant var det imidlertid at lytte til Nykredit som case. Ikke mindst de forsamlede designere drog et lettelsens suk. Her var ikke flere diagrammer og flowcharts, men derimod konkrete og håndgribelige demonstrationer af, hvordan en virksomhed havde grebet det an. Det var vel nok dagens bedste indlæg.
Til gengæld havde gennemgangen af den næste case fra TrygBaltica ikke helt samme bid, hvilket bl.a. skyldtes at dens tilgang til problematikken lå tilbage i fortiden, den gang samarbejdsudvalgene var nøglen til fremtiden. Ifølge P.O.Berg fra Handelshøjskolen var den trend imidlertid for længst overstået, nemlig tilbage i 70’erne. Tilhørerne her i slutningen af 90’erne ville tydeligvis hellere diskutere ledelsesstrategier end medarbejdernes partnerskab. Et spørgsmål, som Peter Bysted til gengæld tog sig af.
INTERNATIONALT SKYTS
Efter frokost var det internationale skyts stillet på banen, hvilket altid er overordentligt nyttigt her i vores lille hjemlige andegård. Det kan jo være vanskeligt at forestille sig dimensionerne i de transnationale virksomheder, der har større “bruttonationalprodukter“ end Danmark. Hvordan laver man identity mangement på en sådan størrelse? spurgte bl.a. Wally Olins. Og svaret var helt enkelt, man gør i virkeligheden på samme måde, som dengang man skabte vores nationale identiteter. Man definerer en idé, én sjæl, én kultur og rundt herom bygger man så sin virksomheds aktiviteter op – og herunder ikke mindst dem, der har med fjendtlige overtagelser at gøre.
Det billede han tegnede af fremtidens virksomheder lignede nærmest skolegårdens forårsfornøjelser, når kridtet kommer frem og “der meldes krig mod…“. Hans svar på det dilemma, der ligger i fusionsbølgen, var at den overtagende virksomheds kultur bør være så stærk, så alene kulturen er med til at sortere i den medarbejderskare, der overtages ved en fusion. En identitet, der er så stærk, fremkommer imidlertid kun gennem rigtig ledelse. Mens Wally Ollins talte, så man næsten Churchill for sig midt i sit War-room i 1943.
OVERBLIK OVER IDENTITETEN
Synspunktet var interessant, men der var alligevel mere substans i Cees van Riels præsentation af de nye måder hvorpå man kan hjælpe en virksomhed til at få overblik over sin egen mission og identitet. En slags virksomhedernes psykoanalytiske laboratorium. Sagen er jo nemlig at det er de færreste virksomheder, der har en tilstrækkelig karismatisk leder til, at hans vision og opfattelse har styrke nok til at trænge igennem. Resultatet er, at forestillingerne om identiteten brydes på direktionsgangen. Ikke mindst, pointerede Cees van Reels, når virksomheden som i en af hans cases lider under ukontrollabel vækst.
For at afhjælpe denne usikkerhed kan det være nødvendigt at udrede såvel virksomhedens – og dvs. ledelsens – selvopfattelse, hverdagslivets praksis og omdømmet udadtil. Gennem en meget præcis og omhyggelig præsentation blev en række forskellige redskaber præsenteret og evalueret. Indlægget faldt ganske vist ikke i alle tilhøreres smag. For den, der havde ører at lytte med, var der til gengæld her substans og ikke så megen optræden.
Alt i alt var der tale om en ganske spændende dag, som Majken Schultz rundede af med en kort gennemgang af Handelshøjskolens undersøgelse over udviklingen i den nye branche: Corporate Identity Management.
Kun et spørgmål sad nogle af os tilbage med: Hvad er profil, image, kultur, identitet osv. Begreberne blev slynget rundt og hver ny foredragsholder anvendte dem på sin måde. Det er selvfølgelig altid et festligt tegn på at en ny management teori endnu ikke er stadfæstet på bjerget. Lidt mere præcision vil dog på sigt ikke være af det onde. Her er et forslag hvor begreberne er oversat til gode gamle danske ord: En virksomhed har en sjæl og en ånd – en særlig tænkemåde – der gennemsyrer den og skaber virksomhedens identitet, dvs. sikrer at vi kan “genkende den over tid“. Denne sjæl kommer til udtryk i virksomhedens profil – dens ansigt – der tegner et særligt billede på omverdenens nethinde: et billede (image). Image er det samme som omdømme. Pas imidlertid på: sådan blev begreberne ikke anvendt på konferencen.