Kombinationen af tv-reklamer og storby-trendsættere var sidste år med til at banke Carlsbergs nye alkoholcider, Somersby Apple, grundigt fast i danskernes bevidsthed.
Nu kommer så den nye variant, Somersby Pear, på markedet herhjemme.
Pære-cideren rammer hylderne den 2. marts, og brand manager Linda Frøkjær hos Carlsberg Danmark, forventer, at den nye smag vil tiltale danskerne lige så meget som æblecideren har gjort.
– Det har været fantastisk at se hvor godt Somersby Apple blev taget i mod. Cider havde længe været overset på det danske marked, men det viste sig, at folk var hurtige til at tage Somersby til sig. I udlandet ser vi, at pærecider er mindst ligeså populært som æblecider, og vi er sikre på, at den også falder i danskernes smag, siger hun.
Effektfuld strategi
Carlsbergs markedsføringsmæssige strategi for æblecideren gav i den grad respons sidste år.
På et tidspunkt endda så meget, at produktionen slet ikke kunne følge med, og bryggeriet derfor valgte at udsætte et ellers planlagt reklametryk hen over sommeren.
Tv-reklamerne, som bureauet Robert/Boisen & Likeminded stod bag, slog igennem skærmene og vandt desuden en True Award for bedste instruktion.
Trendsætter-buzz-events – ikke mindst en spektakulær pre-launch på hotel d’Angleterre i København – som buzz marketing-bureauet Very stod bag, skulle placere produktet i hænderne og bevidstheden på de mennesker, som kan få snakken til at gå. Og det gjorde den så.
For selvom Carlsberg også måtte lægge øre, image og kriseberedskab til kritiske røster om, at cideren slet ikke indeholdt æbler – med en i øvrigt endnu ikke afgjort retssag til følge, så boomede salget.
Markedet for alkoholisk cider blev ifølge Nielsen-tal 20-doblet (april-oktober 2007 vs. 2008).
Denne gang tredobles kampagnebudgettet, og Linda Frøkjær satser da også på, at der ligger gode resultater klar og venter på pære-versionen.
– Jeg tror slet ikke, vi har set loftet for cidermarkedet herhjemme endnu. Vi har set nogle meget imponerende resultater i december, og til sommer tror vi, der kommer et kæmpeløft i kategorien igen, siger hun og fastslår, at Carlsberg er helt klar til at imødekomme et boom i efterspørgslen, så man ikke må rationalisere – og udsætte kampagner – som sidste sommer.
Mode-fest og ny film
Lige som med Somersby Apple satser bryggeriet også denne gang på en kombination af eventmarkedsføring og massemarkedsføring.
– Og første gang Somersby Pear præsenteres bliver allerede på torsdag i forbindelse med den københavnske modeuge, hvor cideren indgår i en af modeugens eksklusive fester, siger Linda Frøkjær, som dog ikke vil afsløre yderligere detaljer endnu.
– Det bliver ikke d’Angleterre denne gang, men det bliver mindst lige så opsigtsvækkende tiltag som sidste forår med opstart et par uger før cideren er i handlen, og med involvering af interessante personligheder og medier. Og så kommer vi med en ny film i Lord Somersby-universet, som Robert/Boisen & Likeminded også denne gang står bag, fortæller Linda Frøkjær.