På overfladen er der langt fra bondeknoldene i Snave på Fyn til en foretagsom asiatisk restauratør ved navn NejNej. Men ikke i Sonofons verden.
Teleselskabet har altid været kendt for markante reklameuniverser, men i det nye, som netop i disse dage har premiere, er en asiatisk inspireret restaurant ved navn Happy Dolphin rammen om en fusion mellem Polle fra Snaves budskab om enkelhed og Sonofon-pigernes løfte om service.
Restauratøren spilles af Simon Juul fra Banjos Likørstue og hedder NejNej, og står det til Sonofons kommercielle direktør, Peter Berg, så bliver NejNej, hans kone JaJa , sønnen PøjPøj og kokken GongGong til en ny landeplage. For reklamer, der går til kant er fortsat hans opfattelse af kommunikation, der virker. Men samtidig understr eger han, at det nye reklameunivers er meget mere end reklame. Det er deri formålet med fusionen mellem Polle fra Snave og Sonofon-pigerne ligger.
– Det helt centrale for os er, at vi ønsker at øge kundelevetiden og deres værdi. Det er der foretaget en lang række initiativer til, og det nye univers er skabt med henblik på at understøtte denne indsats, siger Peter Berg.
Kampagnen har da også en langt større spændvidde end Polle fra Snave. Tv-reklamerne sigter på at brænde igennem skærmen på samme måde som Polle, men fjerner man figurerne, så har det asiatiske tema i Happy Dolphin givet mulighed for en lang række forskellige aktiviteter, hvor man i højere grad spiller på de enkelte mediers karakteristika, samtidig med at der er en genkendelighed på tværs af dem alle.
– Enkel, nærværende og udfordrende har hele tiden været nøgleord for os. Det er de fortsat, men samtidig er fokus på service øget, og derfor er den asiatiske imødekommenhed en af bevæggrundene for, at vi har valgt dette miljø, siger Peter Berg og u nderstreger, at det samtidig har været vigtigt at få skabt en kommunikation, der er forståelig, relevant og let at afkode – samt giver sympati.
Sonofon har reelt været borte fra skærmen i 5 måneder efter, at man ved indgangen til i år endeligt aflivede Polle. Her i begyndelsen af august har der kørt en enkelt film, men det har kun været et mellemspil. Happy Dolphin er det nye univers.

Planen fra sidste sommer fulgt

Fraværet har dog ikke skyldtes tvivl over for, hvilken vej man ville.
– Reelt har vi fulgt den plan som vi lagde sidste sommer. Vi ville dog gerne have været ude med det nye univers i februar-marts, men som man har kunnet læse i dagspressen, så har vi haft økonomiske problemer, og derfor kom vi til at holde igen for en periode, siger Peter Berg. Tiden har dog ikke været spildt, fordi den er blevet brugt på at stramme op på koncepterne, så selskabet er endnu mere klar til at levere, hvad man lover.
Polle fra Snave blev skabt i forlængelse af, at Sonofon tilføjede pay-off-en ”Ganske enkelt” t il sit navn, og enkelhed er som nævnt fortsat et centralt element i Sonofons position. Men hertil kommer så service-fokus, hvor et af mange initiativer har været en opgradering af telefon-betjeningen, således at kunderne så vidt muligt undgår at blive stillet om til andre, men får fat i en person, der kan løse deres problem her og nu, når de ringer ind. Derfor kan man også risikere at møde en af Sonofon-pigerne i det nye univers.
Samlet set ønsker Sonofon at styrke sig på en position, der handler om omsorg og tillid. Mens f.eks. TDC står stærkt på en position, der handler om kontrol og kompetence. Samtidig fravælger Sonofon at forsøge at være ung og trendy.
– Ikke sådan at forstå, at vi ikke vil have fat i de unge, og det har vi da heldigvis også. Men vi vil ikke forsøge at bevæge os ind på en ung og trendy position. Vi vil placere os der, hvor man ikke gider bruge en masse tid på at finde ud af anvende telefonerne og services, men ønsker enkelhed og komfort samt sikkerhed for at få en attraktiv pris. Det kan godt være, at man kan få en telefon lidt billigere andre steder, men samlet set skal vi tilbyde en attraktiv pris, og vi har da heldigvis også en meget bred produkt-portefølje at tilbyde. Jeg mener faktisk, at vi har den bredeste og mest enkle produktportefølje af alle, siger Peter Berg.

God effekt på bundlinjen

Det er simpel økonomi, der ligger bag fokus på at fastholde kunderne frem for fokus på at skaffe nye. Kan man f.eks. få kunderne til at blive blot en måned længere, så vil det indebære et meget betydeligt millionbeløb på bundlinjen. Men Peter Berg har formuleret en endnu mere vidtgående vision.
– Vi siger til hinanden, at vi ønsker at give kunderne en oplevelse, så Sonofon reelt bliver deres sidste tele-selskab. De skal altid kunne forklare, hvorfor de er kunder hos Sonofon og ikke har lyst til at skifte igen, siger Peter Berg.
I forbindelse med den nye kampagne har man samtidig droppet tanken om at arbejde med både et privat og BtB-budget på tv. Erhvervsmarkedet bliver bearbejdet ud fra de sa mme holdninger som det private marked, men kommunikationen tilpasses under hovedkampagnen. Desuden kommer Sonofons 90 butikker til at spille en væsentlig rolle. Butiks-cheferne skal understøttes, så de får mulighed for at bearbejde deres markeder og det lokale erhvervsliv.
– Reelt har vi det største net af egne butikker, og vi er ikke færdige med at udbygge det endnu, siger Peter Berg.
Endelig arbejder Sonofon også med udviklingen af et loyalitets-koncept, hvor stamkunder behandles bedre.
Tv kommer umiddelbart til at syne godt, men kampagnen kommer dog til at spille på en lang række forskellige medier, sideløbende med intern markedsføring. Og der er også masser af CRM involveret.
Om kampagne-trykker siger Peter Berg, at det bliver på niveau med Polle-kampagnen. Der er ikke sparet op til ekstra tryk. Hvad der er sparet i første halvår er placeret på bundlinjen.