Ulempen ved et godt og oplagt initiativ er, at nogen bagkloge ser deres snit til at spørge ”Hvorfor gør I det først nu?”. Og spørgsmålet kan stilles Sonofon, en af landets største annoncører, der med Data Intelligence’ hjælp har undersøgt effekten af annoncer til privatmarkedet i de forskellige typer printmedier. Materialet udgøres af en god bid af alle indrykningerne i første halvår 2007.
– Vi har holdninger og teser, som har fungeret, men her så vi en mulighed for dokumentation, som vi kan bruge både internt og eksternt. Tesen var, at annoncering i formiddagsaviser giver bedst effekt. Det blev bekræftet, og det nye var, at gratisaviser klarede sig så godt, siger Sonofons marketingchef Peter G. Jørgensen.
Undersøgelsen viste, at – målt på reel effekt uden skelen til prisen – formiddagsaviserne er bedst til at sælge pakkeløsningen telefon+abonnement. Indeks er 123, mens morgenaviser og gratisaviser begge rammer indeks 100 og dermed deler andenpladsen. Sidst i feltet ligger regionale dagblade med et indeks på 75.
– Altså samme effekt for morgenaviser og gratisaviser, men prisen, vi betalte for annoncerne, var ikke den samme. Gratisaviserne virker markant bedre, når vi ser på prisen pr. kunde. Faktor 2,5 pr. kunde. På den måde kommer vi et spadestik dybere end kontaktpriser, siger Peter G. Jørgensen.

Et værktøj indadtil og udadtil

Internt ligger læren ligefor: At få sat investeringsloftet pr. uge.
– Vi ved, at print har virket godt. Men med 10-12 relevante dagblade er kategorien også større end f.eks. tv. Her har vi et værktøj at guide efter, når vi skal sætte vores investeringsramme. Vi har kunnet se, at vi i perioder har brugt for meget. Måske over 6-8 u ger har vi overinvesteret, siger Peter G. Jørgensen om situationen, hvor kurven i forholdet mellem bruttospending og effekt flader ud.
Eksternt har undersøgelsen også stor værdi:
– Sonofon har rykket sig fra dagblade over formiddagsaviser til gratisaviser. Eller rettere: At bygge vores dagbladsannoncering op om gratisaviser og formiddagsaviser. Herefter kan vi se på i hvilket omfang, morgenaviserne kan supplere. Og hvis de skal øge deres andel, så skal priserne være nogle andre – eller også skal de udvikle sig til at kunne noget andet. På den korte bane vil det være prisen, der bliver kigget på, siger Peter G. Jørgensen.
Gratisaviserne omfatter 24timer, MetroXpress, Nyhedsavisen og Urban. Undersøgelsen viser også den indbyrdes rangorden, men den ønsker Sonofons marketingdirektør af forhandlingsmæssige årsager ikke at oplyse.