Når filmen Polle-fiction, der bygger på Sonofons reklamekoncept Polle fra Snave, får premiere d. 22. marts næste år, så skriver Sonofon og People Group international reklamehistorie. At anvende populære underholdnings-figurer i reklamer er almindeligt. Product placement er også almindeligt. Men at gøre et reklamekoncept til en spillefilm – det er helt sikkert første gang i Danmarks-historien, at det sker, og det er – om ikke første gang i verdens-historien – så dog meget sjældent. Det er i hvert fald ikke lykkedes Markedsføring at finde et helt identisk tilfælde.
Nærmest er et eksempel fra England, som den norske film- og reklamefilminstruktør, Stein Leikanger, fremhæver. Der er tale om en kampagne for British Gas, hvortil der blev udviklet en slags dukker under navnet Creature Comforts. Figurerne blev så populære, at de blev brugt til nogle kort-film og senere dannede inspiration for en spillefilm under titlen Wallis & Grummet.
Bob Garfield, der er mangeårig reklamefilm-anmelder ved det amerikanske fagblad Advertising Age har ikke kendskab til tilsvarende eksempler.
– Men her i dette efterår kommer der en tv-serie her i USA, der bygger på karakteren Bob the Baby, som er skabt til reklamer for Freeinternet.com. Selskabet er gået konkurs, men karakteren var stærk nok til at overleve, siger Bob Garfield.
Morten Peetz-Schou fra Genius har i en årrække været Markedsførings repræsentant i juryen bag den internationale Epica reklamepris, og han har checket med sine kontakter i Epica. Ingen har hørt om noget tilsvarende.

MED BæVENDE HJERTE
Det er således velbegrundet, at Sonofons kommunikations-direktør, Peter Berg, i sidste uge offentliggjorde nyheden om film-projektet “med bævende hjerte“. Han har ikke mulighed for at drage nytte af andres erfaringer i vurderingen af, hvordan man håndterer situationen bedst, hvilke gevinster, der er mulighed for at opnå – eller hvilke risici, han løber. Til gengæld kan han glæde sig over at få mange roser med på vejen fra branchen.
– Sonofon skal ranke ryggen og være stolte over, at de skaber historie. Selskabet viser, at de er på omgangshøjde med deres tid. De sætter nye standarder og viser vejen for andre, siger adm. dir. Claus Buhl, Buhl UnLtd.
Han mener ikke, at Sonofon har grund til at være nervøs for noget.
– Konceptet har vist sin bæredygtighed, så de er i trygge hænder, siger Claus Buhl.
Stein Leikanger ser også trygt på ideen.
– Folk bryder sig ikke om, hvor karaktererne kommer fra. Hvis de er populære, så vil man gerne se mere. Desuden bliver publikum aldrig trætte af folkekomedier, siger Stein Leikanger.
Morten Peetz-Schou mener nu nok, at der er en risiko forbundet med projektet. Bliver filmen et totalt flop, kan reklamerne blive tabt på gulvet.
– Men det bliver enormt spændende at se, hvordan tingene udvikler sig. Sonofon viser vovemod, og det er en helt anden måde at bruge penge på. Det er en mellemting mellem product placement, sponsorering og meget andet. Det geniale ved ideen er, at Sonofon ikke behøver få lagt produkter ind i filmen. Karaktererne er synonyme med Sonofon, og det er nok. Men det kræver et så stærkt koncept som Polle at kunne planlægge et sådant projekt, siger Morten Peetz-Schou.
Claus Buhl ser det desuden som en moderne måde at se reklame som populær-kultur.
– Det handler også om at se på reklame som noget, der skal tilføre forbrugerne noget – ikke kun tilføre produktet noget. Der er for mange eksempler i blokkene, hvor filmen dybest set er spild af tid. De tilfører hverken produktet eller forbrugerne noget. Polle-tænkningen er en tankegang, der længe har haft det svært i blokkene – det er lige ved, at det er blevet værre med årene, siger Claus Buhl.

PRODUKT-LANCERINGER
Rent faktisk vil Sonofon holde igen på anvendelsen af Polle-reklamer i perioden omkring premieren, og en del af investeringen i filmen finansieres således gennem besparelser på medie-budgettet. Bliver filmen en kommerciel succes, kan markedsføringen gå hen og blive enten gratis eller en indtægtskilde for Sonofon, idet selskabet også vil få andel i indtægterne.
Samtidig får Sonofon muligheder for at igangsætte forskellige produkt-lanceringer i forbindelse med filmen.
En af investorerne, Universal, vil komme med et soundtrack, mens Sonofon selv vil markedsføre forskellige mobiltelefon-produkter i forbindelse med filmen.
– Vi har allerede fået en million-forretning ud af forskellige sætninger og ringetoner fra reklamefilmene, og vi har en stribe ideer til produkter, vi kan lancere med afsæt i filmen, fortæller kommunikationsdirektør Peter Berg.
Polle-filmen skriver dog ikke kun reklame-historie. Polle fiction er også film-historie.
Et budget på 13,3 mio. kr. alene skaffet gennem private investorer – og altså uden offentlig støtte – er uden sidestykke i den danske filmverden. Man kan måske nok finde enkelte andre film uden offentlig støtte – men ikke i den klasse. Og man kan helt sikkert ikke finde fortilfælde på en film, der bliver til i et så snævert samarbejde med erhvervslivet.
Sonofons investering på knap halvdelen bliver taget ud af markedsføringsbudgettet, fordi filmen i bund og grund bliver til positionering af Sonofon. Men også de andre investorer bygger på markedsførings-budgetterne. Rent faktisk er alle investorer ikke kendt endnu, og de endnu ukendte vil ifølge Markedsførings oplysninger rumme tilsvarende markedsførings-cases, således at filmen bliver til en stor samlet markedsførings-case. Men vel og mærke en case, hvor succes-kriteriet handler om, at filmen bliver en publikums-succes. Produktet skal være så godt, at et tilpas stort antal mennesker (minimum 200.000) vil betale 60 kroner for at se den, og derfor er der ikke tale om reklame, firmaer blot kan stoppe ned i gabet på folk – som f.eks. mere traditionel product placement.
Som Peter Berg sagde ved præsentationen i sidste uge: – Der er ikke tale om skjult reklame. Den er helt åbenlys.
Filmen produceres af FilmPeople, der indgår i People Group, og er nok det mest synlige eksempel indtil nu på den vision, der ligger bag gruppen. Polle-konceptet er skabt af Wibroe, Duckert & Partners og de kreative kræfter bag konceptet indgår også i teamet bag filmen. Direktør Thomas Lydholm fra Filmpeople vurderer selv, at filmen ikke var blevet til noget uden det økonomiske og fysiske fællesskab, som bureau og filmselskab indgår i.