Venner og fjender. Dem har Sonofons dukker en del af. Når Dagbladet Politiken holder afstemning, så kommer dukkerne ind som årets hadereklamer, mens de gennem hele foråret konstant har optrådt på Hitlisten i Markedsføring.
Nu har vi taget pulsen på universet i Markedsførings Karakterbog, og resultatet er blevet nogenlunde lige så splittet. Sympati-karakteren bliver dårlig, fordi haderne er i klart overtal, men grundlæggende er der lige mange positive og negative. Forklaringen på placeringen på Hitlisten, hvor den testede film rent faktisk vandt juli måneds Glade Seer fra TV2, skal findes i de 10 pct., der synes rigtig godt om filmen. Denne gruppe er stærkt præget af aldersgruppen 13-24 år, og de synes så godt om filmen, at de har været i stand til at stemme den ind foran alle andre i juli. Man finder næppe mange Politiken-læsere i denne gruppe. Det samme gælder faglærte arbejdere og folk med en grundlæggende erhvervsuddannelse. Til gengæld finder man flere Politiken-læsere hos funktionærer og folk med en højere uddannelse – og her scorer filmen da også ringere end gennemsnittet.
Endelig er jyderne mere positive end københavnerne.
Men når man ser bort fra sympatien fra filmen, så scorer den ekstremt højt på branding. Her opnår filmen et klokkerent 13-tal. Uanset, hvad man mener om filmen, så kan man altså godt huske, hvem der reklameres for. Brandingen er sammensat af 58 pct., der kan identificere Sonofon som afsender, mens 4 pct. kan identificere produktet Variant. Det er aldersgruppen 13-24 år, som filmen på alle parametre scorer stærkt hos. Udover sympati kan 79 pct. af denne gruppe identificere Sonofon og 10 pct. identificere Variant. Hvad angår Sonofon-navnet, så scorer filmen også stærkt hos aldersgrupperne 25-44 år.
Denne score er for Sune Bang den vigtigste.
– Min prioritering hedder salg, branding og ad-liking. Man kan have mange meninger om den kreative løsning, og det er der tilsyneladende også. Men man kan ikke kritisere bureauet for at have skabt en meget stærk branding, og det er en helt central score. Du er ikke to sekunder inde i filmen, før du ved, at det er en Sonofon-film. Men selvom jeg ikke personligt lægger så meget vægt på ad-liking, så skal man selvfølgelig passe på med at blive ved med at irritere publikum. Vi har jo set Sonofon-film, som har en lige så stærk branding uden at irritere på samme måde, og derfor kan man selvfølgelig spørge, om ikke man kan udvikle dukke-film, der både bevarer brandingen og irriterer mindre, siger Sune Bang – men tilføjer et forbehold:
– Jeg kender jo ikke strategien og ved derfor ikke, om filmen gør præcist det, den skal.
Lisbeth Radant siger om filmene: – Det er ikke overraskende en film, som med det noget anderledes koncept scorer højt på brandingen, endda imponerende højt. Der er tale om en branding, som blandt alle de film, vi har testet, kun overgåes af Tuborg Squash. Den høje branding er selvfølgelig også hjulpet af, at der er flere executions med dukker, som selvfølgelig støtter hinanden. Det er heller ikke overraskende, at det er en film som skiller vandene, idet mange måske ikke kan have den rigtige afstandtagen til konceptet og se det sjove i det. Man risikerer, at de derfor synes, at det er en film som taler ned til dem. Det afgørende succeskriterie er selvfølgelig her, at irritationen ikke overføres til produktet.