jj@markedsforing.dk
Sony er klar med et helt nyt reklame koncept, der skal bringe Sony endnu tættere på kunderne. “You make it a Sony” lyder det nye slogan, der understreger, at produkterne kun får liv og værdi i kraft af forbrugeren. Det nye slogan skal eksponere produkterne i et nyt og mere menneskeligt lys, frem for blot at fokusere de tekniske specifikationer.
Samtidig er det nye koncept et opgør med den kun fire år gamle ”Go Create”-platform, der skulle vise hvordan produkterne kunne fungere sammen. Årsagen til at Sony har valgt at skifte platform er først og fremmest, at forbrugerne havde svært ved at forså ideen bag kommunikationen og de fandt det for koldt og distanceret.
– Internt virkede det efter hensigten, men eksternt blev vi opfattet som et koldt mæ rke uden humor. Det har vi forsøgt at ændre ved at gøre kommunikationen mere varm og humoristisk, fortæller Henrik Kaas, marketingdirektør i Sony Nordic.
Han understreger, at Sony ønsker at kommunikere ikke blot produkter og teknologi, men også humor og varme. Den nye platform “You make it a Sony” er derfor et totalt integreret koncept, der dækker over alle produktkategorier og som kan tilpasses behovet i de forskellige lande. Desuden kan den brede vifte af print annoncer tilpasses alle medier – fra blade, aviser og outdoor plakater til webbaserede aktiviteter.
– Når Sony står for det innovative og udviklende, skal man passe på ikke at overhale forbrugerne med for mange tekniske begreber. Man risikerer alt for let at miste den høje grad af fortrolighed, som er blevet opbygget gennem de seneste år. Derfor er vi utroligt glade for denne kampagne, der understreger, at vores produkter kun bliver værdifulde og nyttige ved hjælp af de mennesker, der bruger dem, siger Sony’s nordiske marketingdirektør.

Nyt ko ncept og nyt bureau

At konceptet ikke virkede efter hensigten var også den væsentlige årsag til at Sony valgte at skifte bureau-samarbejdspartner.
”Go Create”-platformen var skabt af Saatchi i London, mens den nye kommunikation er skabt af det engelske bureau Fallon, der sidste år blev udvalgt som samarbejdspartner på de forbrugerrettede kampagner efter en bureaukonkurrence.
Den nye europæiske kampagne går i gang i de kommende uger og bliver en af de største nogensinde. Sony regner også med at øge deres medietryk i 2003 med 15-20 procent. Der er tale om et øget medietryk som både skyldes faldende annoncepriser og et større indrykningsbudget.
Den første fase af kampagnen inkluderer forskellige tv reklamer samt en række annoncer til magasiner, internet samt outdoor plakater. I Norden og Danmark er det planen at anvende alle typer medier. På dansk tv planlægges det at afvikle kampagnen hen over sommeren på blandt andet TV2, TV3, TV Danmark, MTV og Discovery.
Den nye Sony-kampagne er desuden den første, der gør brug af et nyt computersystem til håndtering og tilpasning af reklamer. Systemet er udviklet af Sony Europe i samarbejde med Adgistics, der er specialiseret i at udvikle systemer til håndtering af annoncer.
– Systemet er en stor fordel for den nordiske marketingsindsats, fordi det bliver enkelt at afvikle en kampagne med et markant og effektivt eksponeret budskab, som de enkelte salgsselskaber kan justere med de virkemidler, der er mest effektive lokalt, siger Henrik Kaas, der har det overordnede ansvar for Sonys marketingaktiviteter i Norden samt i de baltiske lande. Medieplanlægningen vil i hele Europa blive håndteret af OMD Europe. For at følge effekten af kampagnen har Sony iværksat målinger, der sikrer, at kampagnen bliver evalueret – såvel i forhold til salg som i forhold til den kvalitative opfattelse af Sony hos forbrugerne.
– Hele kampagnen skal ses som en invitation til forbrugere, forhandlere og andre partnere til at komme tættere på et af verdens stærkeste varemærker, siger Henrik Kass.