Marketingafdelingerne kommer til fortsat at øge investeringer i marketingrelaterede IT-løsninger, og IT kommer til udgøre en større og større post på marketingbudgetterne, ligesom marketing får mere og mere indflydelse på beslutninger, foretaget i IT-afdelingen.
Alene de sidste to år marketingbudgetterne vokset omkring 8,3 pct., og en stor del af den vækst skal tilskrives marketinganalyser. Virksomheder bruger nu omkring 5,7 pct. af deres markedsføringsbudgetter på analyser, og det tal forventes at stige til 9,1 pct. de næste tre år.
Stigningen skal ses i sammenhæng med et øget fokus på “big data”. ”Big data” fjerner netop den uendelige diskussion om, hvornår marketingkampagner og kreative påfund skaber den fornødne effekt ved at gå ”videnskabeligt” til værks og levere alle svarene. Virkede kampagnen?
Ja, det ved vi fra målingerne. Og kan vi gentage den? Ja, fordi vi ved, hvordan kampagnen fungerede, hvad virkede, og hvad virkede knap så godt. Alt er med andre ord gennemanalyseret.
Købscentret for IT-investeringer er ifølge Gartner i færd med at flytte sig fra IT-afdelinger til at være domineret af marketingafdelingerne.
Ifølge Gartner kontrollerer marketing i dag mellem en tredjedel og halvdelen af al marketing software. I gennemsnit står marketingafdelingerne for 30 pct. af alle investeringer i marketingrelateret IT, og har ikke mindst indflydelse på op mod halvdelen af alle marketingrelaterede IT-investeringer. Og der er foreløbigt ingen tegn på, at den udvikling går hen og stopper.
– Teknologi er blevet ”the heart of marketing”, lyder det fra Laura McLellan, der er chef for marketing strategies hos Gartner. Hun forudsiger, at CMO’en de næste fem år vil bruge flere penge på IT end virksomhedens IT-chef, da der bl.a. er en voldsom efterspørgsel efter avancerede og integrerede systemer, som kan udvikle virksomhedernes forretning på digitale platforme.
Hun mener desuden, at marketingfolk efterhånden har indset, at sociale medier flyttet marketing fra en engangs- og kampagnedrevet tankegang, til at være en integreret del af den overordnede forretningsstrategi.
Konvergens mellem marketing og teknologi er fortsat kun sin vorden. Og hvem havde for få år siden forestillet sig, at et brands succes afhænger af, hvor godt det håndterer et nærmest uendeligt netværk af relationer og interaktioner. Det er nøglen til at kunne fastholde kunder og drive sin forretning fremadrettet.
Dertil er infrastruktur nøglen til distribution af al information og omdrejningspunktet for fremtidens marketingindsats, forklarer Laura McLellan.
På sigt kan det betyde, at marketing kan få en øget strategisk rolle, som leder af det tværfaglige team, som fremover kommer til at træffe beslutning om fremtidige IT-indkøb – og dermed undgår at blive tvunget til at bruge systemer, som kun IT-afdelingen foretrækker.
Det har de store IT-udbydere tydeligvis indset, og de forsøger i stigende grad at henvende sig til marketingafdelingerne, frem for IT-afdelingerne. Flere af de største IT-virksomheder, så som Oracle, Adobe, SAP og IBM har de senere år foretaget kæmpemæssige investeringer i integration af softwareplatforme for skabe et fremtidigt forretningsgrundlag som udbydere af ”marketing-teknologi”.