Midt i den værste bank- og finanskrise kaster Spar Nord sig ind i kampen om kunderne.
Det sker via en gigantisk kampagne − bankens størrelse taget i betragtning − til mere end 10 millioner kroner, der dels skal brande banken som en solid, ansvarlig og ”ordentlig” bank, og dels fiske i et kundemarked, hvor det specielt i disse tider er muligt at flytte kunder.
− Vi ser muligheder i markedet netop nu, hvor for eksempel Danske Bank har valgt at kommunikere, at de ikke er på kundejagt, siger Ole Madsen, kommunikationsdirektør i Spar Nord og fortsætter:
− Bankkunder er traditionelt meget svære at flytte, men vi tror, der er muligheder i denne periode, hvor bankerne får skyld for nærmest alle landets ulykker.”
Spar Nord har indtil år tusindskiftet fortalt historien om den lokale bank nord for Mariager Fjord, der i kraft af sin lokale forankring er tillidsvækkende.
Den nye kampagne fortæller nu også historien om, at den lokale bank trods alt er en del af et større og velpolstret netværk. Og dermed har muskler til tynde tider. Spar Nord-kæden er faktisk vokset med godt 50 procent fra en base på cirka 50 nordjyske banker til at være landsdækkende via en franchise-model i de fleste større byer.
Gør I brug af de ekstraordinære statspenge fra bankpakken?
− Det gør vi. Vi har ansøgt om ”the full Monty”, altså de tre procent vi har lov til. Og det giver 1,3 milliarder kroner. Det gør vi for at være endnu bedre polstrede, og naturligvis fordi vi ser muligheder i markedet, siger Ole Madsen.
Fra at have et overskud på godt en milliard kroner i 2006 via 830 millioner kroner i 2007 havde i sidste år et overskud på 125 millioner kroner. Er der logik i at gå offensivt ud på den baggrund?
− Det mener vi bestemt, der er. Denne plan er godt et år gammel og tænkt ind i en ekspansiv strategi. Vi vil gerne være landsdækkende, og det er det, vi kommunikerer nu. Det er klart, at vi har justeret på budskaberne på grund af finanskrisen, men grundlæggende søsætter vi et budskab om at være et landsdækkende netværk af banker, der både er solide nok til at ekspandere, og samtidig har modet til at sige nej til dårlige kunder. Vores lavere resultat i 2008 skyldes i høj grad forhold, som vi ikke selv er skyld i og herre over, og som ikke har meget med vores basale bankforretning at gøre.
Hvordan fordeler kommunikationen sig?
− Vi satser mest på massekommunikation med fire boosts hen over året. Tv dækker 70 procent af budgettet, mens web’en tager de sidste 30. Vores lokale afdelinger går så ud i print og outdoor, og mængden af det afgøres lokalt. Vores synlighed svarer vel omtrent til de aktuelle kampagner fra Kvik-køkkener, Spies eller Punkt 1. Vi har aldrig tidligere været ude med kampagner i den størrelse.
Hvor mange penge bruger I?
− Jeg fortæller dig ikke den nøjagtige spending, men totalt set koster det os et to-cifret antal millioner. Indsatsen er bestilt og finansieret af vores lokale enheder.
Det er reklamebureauet OS, der eksekverer kampagnerne. Kan du løfte sløret for indholdet?
− Vi tager fat om en række af tidens dilemmaer og tabuer inden for bankverdenen, blandt andet nødvendigheden af at sige nej til nogle kunder, for at kunne sige ja til andre. Man kan sige, at vores evne til at sige nej er blevet grundigt udstillet i forbindelse med vores opkøb af filialer fra Roskilde Bank. Men vi vil gerne nuancere billedet lidt. Et andet element i kommunikationen er at fortælle om balancen mellem “hovedkontorets” beslutninger og kompetencer i forhold til den lokale beslutningskraft. Vi er jo forankret og synlige lokalt, og det er stadig vores styrke. Samtidig vil vi også gerne have fortalt historien om de kompetencer og den soliditet det giver, at vi ud over at være lokale også er en stor bank.
I morgen kommer I så igennem DR Kontants vridemaskine, og hvor I hænges ud som en uansvarlig bank, der har ydet en kunde dårlig rådgivning?
− Den slags enkeltsager kan man finde i alle banker, og de historier vil kunne fortælles igen og igen de næste mange år. Både banker og individer er det seneste år blevet klar over, at aktiekurser går både op og ned. Den indlysende kendsgerning er desværre først ved at materialisere sig nu.
Når jeres kommunikation er eksekveret, hvordan skal Spar Nord så huskes?
− Hvor vi tidligere positionerede os ved at være den største af de små banker, vil vi nu være den mindste af de store, slutter Ole Madsen.