Efter en periode som blot “forlovede“, har dagligvarekæden Spar og reklamebureauet Just/Kidde nu indledt et tæt samarbejde om den fremtidige markedsføring af Spar.
Spar har tidligere samarbejdet med NP/Grey og senest med Young & Rubicam. Det samarbejde ophørte i begyndelsen af året og siden har Spar-ledelsen kigget sig om efter en ny samarbejdspartner.
– Vi har kigget på 5-6 bureauer ialt, men ikke de største, idet vi fra starten gjorde os klart, at vi ikke ønskede et kæmpebureau, hvor den daglige ledelse er langt fra medarbejderne, siger direktør Jan Nielsen, Spar.
Samtidig har Spar valgt at søge blandt bureauer, som ikke i forvejen har den store dagligvareerfaring.
– Vi ønskede at undgå en masse forudindtagede holdninger om hvordan man markedsfører dagligvarer, siger Jan Nielsen.
Valget faldt på Just/Kidde. Bureauet lever op til de to første kriterier, kemien var i orden og så har det også haft betydning, at Just/Kidde har internationale kunder.
– Spar er en del af en verdensomspændende kæde, og det internationale samarbejde vil fremover spille en større og større rolle. Så det er en fordel i denne sammenhæng, at Just/Kidde har erfaringer fra samarbejdet med bl.a. Remy Martin.
– For bureauet er dette en spændende mulighed for at få en opdateret viden på dagligvareområdet, siger direktør Uffe Just. Carsten Kidde har for år tilbage arbejdet med Irma hos BBDO
Spar har valgt at være meget grundig i forbindelse med valget af nyt bureau, ligesom man også bruger tid på en grundig indkøringsfase. Bl.a. har medarbejdere fra bureauet været på rundtur til Spar-butikker i hele landet “for at snuse op, hvordan relationerne er mellem købmænd og kunder“.
Det bliver i fremtiden bureauets rolle at indgå i et tæt samrbejde om begivenhedskampagner, ligesom bureauet skal være sparringspartnere på både tv-kampagner og tilbudsaviser. Den første tv-kampagne med Just/Kidde som “bagmænd“ er allerede i æteren: Kampagnen markedsfører Spar’s nye “pakke-tilbud“, som f.eks. cola og chips.
– Den nye kampagne er mere image-præget, end vi tidligere har været, og det er altså den vej vi mener, at vi i fremtiden skal gå, når det gælder tv, siger Jan Nielsen.
– I løbet af de seneste 5 år er vores tv-forbrug faldet fra 10 mio. kr. til 3 mio. kr. Tidligere var en stor del af forbruget betalt af dagligvareleverandører, men i dag betaler vi selv. Det samlede markedsføringsbudget er på 40 mio. kr. og heraf bruges halvdelen på tilbudsaviser.

KLAR KOMMUNIKATION
– Hvis du skal markere dig i forhold til de to giganter på det danske dagligvaremarked, FDB og Dansk Supermarked, skal der være en klar kommunikation til forbrugerne, som skaber stor awarenes, siger Jan Nielsen og Carsten Kidde supplerer:
– Det er afgørende af f.eks. spots har både en høj awarenes
og relevans, dvs. at de to ting skal smelte sammen. Det unikke ved Spar, i modsætning til de store kapitalkæder, hvor ejeren befinder sig langt væk, er, at her skabes der relationer mellem kunde og købmand, således at strategien kan bakkes op i butikkerne. Det er et ekstra incitament for købmanden, at han selv ejer sin butik. Men markedsføringen må samtidig ikke hive Spar-kæden ned på et niveau, hvor man ser en hyggelig landkøbmand bag disken. Signalet skal være, at der er tale om et moderne koncept.
– Det er købmand, butik og kunder, som er den røde tråd i markedsføringen, og det har derfor været vigtigt at give den enkelte købmand forståelse for, hvorfor vi ønsker at gå i denne retning. Hvis man ikke kommer ud med budskabet til købmanden, er det spild af gode markedsførings-kroner, vurderer Jan Nielsen.
Den nye kampagne for Spar, der startede i sidste uge, bygger på begrebet “Røverkøb“ med en kraftig link mellem film, tilbudsaviser og in-store aktiviteter. Filmen, der er produceret af Locomotion, er i sort/hvid.

BOX
SPAR
Spar er med en markedsandel på 3 1/2 % af dagligvaresalget i Danmark den største frivillige kæde. I Danmark består Spar af 283 selvstændige butikker, organiseret i et selskab, hvor halvdelen ejes af Dagrofa den anden halvdel af købmændene. 80% af butikkerne ligger vest for Storebælt. I de seneste par år har kæden oplevet en fremgang på ca. 10%.
Spar er internationalt en samarbejdsorganisation. 19.000 butikker er med og kæderne i de enkelte lande betaler en fee for at deltage. I fællesskab har man en marketing action gruppe, som bl.a. arbejder med promotions – til næste forår lanceres f.eks. en pan-europæisk promotion, som formentlig bliver den største dagligvarebegivenhed i den periode. Internationalt udvikler man også pan-europæiske brands. Spar American Cola er det første, men der vil komme flere til.
En fælles designgruppe udvikler butikskoncepter, ligesom man har samarbejde om om logistik, teknologi og human research. Ialt et bagland på ca. 50 personer.