For første gang nogensinde gik Carlsberg i foråret på TV og i biografen med en kampagne for en udenlandsk special-øl: Den belgiske kloster-øl Grimbergen.
Reklamebureauet Gorm Larsen & Zornig stod bag kampagnen, og kommunikationsuniverset med Fugl Fønix og et brændende kloster virkede helt efter hensigten: Med omkring en million liter øl solgt i 2015 er Grimbergen nu Carlsbergs største udenlandske øl.
Målinger viser desuden, at kendskabsgraden blandt unge i målgruppen 23-40 år er steget fra 13 procent i første kvartal til 32 procent i tredje kvartal – og volumen følger trop med lige knap 300 procent vækst på et år i detailhandlen.
– Når vi ser på det totale ølmarked, kan vi vist godt kalde Grimbergen den største udenlandske special-øl på markedet. Øllets sødme og lave bitterhed, passer godt til vores smag, men marketingstrategien har også hjulpet os godt på vej, siger Christine Danielsen, der er Brand Manager for special-øl hos Carlsberg Danmark.
Genopstået bryg
Kampagnen tager udgangspunkt i munkeklosteret Norbertijnenabdij Grimbergen, som blev grundlagt lidt uden for Bruxelles i 1128.
Gennem årene er klosteret flere gange både revet og brændt ned, og det er derfor ikke noget tilfældighed, at klosterets emblem er en Fugl Føniks – symbolet på genfødsel – og at mottoet lyder ”Brændt, men aldrig fortæret”.
I dag bebos klosteret fortsat af munkene, der – udover deres kirkelige tjenester – også har enkelte, mere jordnære forpligtelser: Herunder at supervisere produktionen af Grimbergen-øllet.
– Vores ambition med Grimbergen er at skabe et stærkt brandikon, der er nemt for forbrugeren at genkende blandt de mange special-øl, der findes på markedet i dag. Alene sidste år kom der 1.200 nye varianter på markedet. Fugl Føniks og det brændende kloster er to visuelle ikoner som skiller sig ud i reklameblokken, på øl-hylderne og beværtningerne, og det ser ud til at virke, siger Christine Danielsen og tilføjer:
– Både butikker og beværtninger, men også forbrugere har lagt mærke til Grimbergen, og vi har fået flere henvendelser fra kunder, som ”godt kunne tænke sig at prøve den der øl med fuglen”.
I sidste måned lancerede Carlsberg også en julevariant af Grimbergen, Brassin de Noël, og den er såmænd allerede blevet så populær, at lageret må melde udsolgt…
Se eller gense Gorm Larsen & Zornigs reklamefilm for Grimbergen her. Ghost VFX står bag produktionen og de spektakulære ildscener.