Netbureauernes ankomst betyder, at mange i den traditionelle del af reklamebranchen i dag føler, at de står ved en skillevej. Det er nu, man skal udvikle sig til fremtiden, hedder det. En af de løsninger, der bliver overvejet er, om man skal udskille bureauets spidskompetencer til mindre specialenheder.
Fordelene bliver beskrevet som bedre tiltrækningskraft i forhold til de bedste folk samt et bedre grundlag for kommunikationen med kunderne. Modsat frygter kunder, som blandt andre reklamedirektør Bjarke Stemann fra Tele Danmark Privat, at specialbureauer kan blive for ekspertorienterede – for indforståede.
D’Arcy er et af de bureauer, der allerede har taget hul på det, som man mener er den nye tids reklamebureau. Specialenheder hedder løsningen, og det betyder at D’Arcy i dag udover moderbureauet består af D’Arcy Lab, der er grafiske og visuelle eksperter, Blue Business – det helt nye B-t-B-afdeling, Paintbox – et produktionsbureau ejet af D’Arcy og to andre bureauer samt Cybertising, D’Arcys internetbureau.
– Udviklingen foregår i et enormt tempo. Mediebilledet varierer så meget og er så broget, at det er nødvendigt for et reklamebureau at specialisere sig, hvis det ikke vil drukne. Man bliver nødt til at erkende, at man ikke kan være god til det hele, siger Henrik Holst, kontaktdirektør hos D’Arcy.
– Vi har stadig de gængse full service-funktioner, men i stedet for at det er generalister, der udfører arbejdet, har vi i dag specialister. På den måde kan vi tiltrække de bedste og mest kompetente folk til bureauet, og det betyder at vi kan give kunderne den hurtige udrykning, som de kræver i dag.
En anden måde at specialisere sig på, er de forskellige divisioner rettet mod bestemte kunder. I de seneste år er der blandt andet skudt flere healthcare-bureauer op. Et af dem er McCann Healthcare Nordic.
– Det var helt klart for kundernes skyld, at vi blev født, siger Bettina Damsbo, chef for McCann HealthCare Nordic.
– Healthcare er et område med mange restriktioner, og derfor er det nødvendigt med specialiserede bureaufolk, der brænder for det. Det kan være frustrerende for kunderne at opleve at sidde med nogle smarte bureaufolk, der betragter de mange regler for medicinalmarkedsføring som en irritation. Vi synes bare de er spændende udfordringer, og det giver et langt bedre kunde/bureau-samarbejde.
Bettina Damsbo mener, at specialiseringsløsningen som McCann har lavet, godt kan overføres til andre områder.
– Alle bureauer vil have godt af at få folk ind, der også har prøvet at sidde på kundesiden. Her på vores specialbureau er vi hybrider. Vi arbejder som bureaufolk, men mange har også en medicinalbaggrund, der gør, at vi forstår vores kunder. De skal ikke begynde med Adam og Eva hver gang. Og den ekspertise giver markedsføring med langt mere substans, siger hun.
Trods de flotte ord om specialbureauerne, ser Bettina Damsbo dog også en fare i dem:
– Det er en god løsning, men det har også sine begrænsninger. Vi risikerer at komme i konflikt med kunderne, hvis vi ikke kan undgå at betjene nogle af deres konkurrenter. Derfor kan vi kun opnå en vis størrelse, fordi vi ikke kan have konkurrerende produkter.
Netop det problem er også medvirkende til at man hos Tele Danmark Privat, er tilbageholdende overfor de specialiserede bureauer. Tele Danmark-koncernen er som helhed Danmarks største annoncør og samarbejder med seks forskellige bureauer. Ifølge de nyeste tal fra Gallup Adfacts, har koncernen et samlet årligt reklamebudget på omkring 150 mio. kr.
– Med specialbureauerne mener jeg, at der kan være en fare for at deres arbejde udvikler sig til ekspertkommunikation, og da vi henvender os til privatbrugere, skal vi passe på at kommunikationen ikke bliver for teknisk. Og i de tilfælde er det vigtigt, at bureauet kan se kunden udefra. Hvis det bare er viden, vi leder efter, kunne vi jo groft sagt tage en af vores ingeniører, siger Bjarke Stemann, der er reklamedirektør i Tele Danmark Privat.
Han mener ikke, at reklamebureauerne er tvunget til at ændre struktur.
– Reklamebureauernes hovedkompetence er stadig den samme: De gode ideer og evnen til at føre dem ud i livet. Og det vi leder efter som kunde, er de få mennesker, der kan løse den opgave. Så er det sådan set ligegyldigt hvor de sidder.
I DRB er man heller ikke udelt begejstret for specialiseringsideen. Foreningens direktør, Finn Kern, synes principielt at begge bureauløsnigner – det traditionelle full-service og specialebureauerne – er gode. Men han mener at kunderne risikerer at få dårligere samlet markedsføring, hvis bureauet er splittet op i mindre enheder.
– Der er en stor fare for, at en virksomheds samlede markedsføring mister den røde tråd, hvis arbejdet bliver udført af flere specialebureauer. Hvis kunden skal briefe bureauerne hver for sig, risikerer man at få forskellige fortolkninger af briefingen, og det kan igen give store uoverensstemmelser i forhold til den altafgørende, overordnede strategi, siger Finn Kern.
– Næsten alle bureauer skiller deres internetdel ud som et selvstændigt bureau, og det fungerer fint. Men fordi den løsning er en succes på internet-området, er den ikke nødvendigvis det rigtige på andre områder.