Omverdenen stiller stadig større krav til virksomhederne om corporate social responsibility (CSR). Begrebet er fuldt ud integreret i medicinalvarebranchen, og fødevarebranchen har netop stået for tur, hvilket kulminerede med ”Det Fede Topmøde” fornylig, som Fødevareindustrien stod bag.
Hos spiritusvirksomheden Diageo, har man taget den sociale ansvarlighed op, og er begyndt at arbejde strategisk med den. Her mener man bl.a., at hvis CSR skal have en reel effekt for branchen, så skal der skabes en fælles dagsorden mellem de f orskellige interessenter så som detailhandlen, medier, NGO’er og Sundhedsstyrelsen. Hos Sundhedsstyrelsen mener man, at et samarbejde vil være vanskeligt, da man har meget forskellige mål, mens pr-manden er positiv overfor, at branchen selv gør sig nogle overvejelser, førend omverdenen gør det for dem.
Vin, øl og spiritus-branchen kan lære meget af det netop afholdte ”Det Fede Topmøde”, mener kommunikationschef Christophe Kirkegaard fra Diageo Denmark.
Han efterlyser en fælles agenda mellem de forskellige interessenter:
– Alkoholproblemer adskiller sig ikke meget fra fedmeproblemer. Det er okay
at spise en Mars-bar ind i mellem, men hvis du spiser 10 om dagen, så har du
et problem. Det samme gælder alkohol. Alkoholiske drikkevarer skal nydes med måde, hvilket den aller største del af befolkningen også gør. Men der er nogle, som
drikker for meget, og som bl.a. kører spirituskørsel, og her mener jeg at vi
som branche har et ansvar inden for corporate social responsibility (CSR).
– For os handler det selvfølg elig om, at vi skal sælge mere, men ikke på
bekostning af, at unge drikker mere og kommer ud for ulykker. Det er ikke
meningen med vores produkter, understreger Christophe Kirkegaard og
fortsætter:
– Eftersom vi lever af at sælge spiritus, befinder vi os i en branche som
konstant er i mediernes søgelys, og altid forbundet med de negative effekter
af alkohol. Hos Diageo laver vi mange tiltag for at leve op til det ansvar
vi har, når vi nu sælger og markedsfører produkter, der kan have negative effekter, hvis de misbruges. Det består bl.a. af et meget omfattende internt markedsføringskodeks,
kampagner mod spirituskørsel overfor de unge, bl.a. en “Don’t drink and
Drive” kampage, som kører i marts og april måned, uddannelseskurser for interne
medarbejdere såvel som eksterne samarbejdspartnere, aktiviteter gennem
interesseorganisationer, samt direkte støtte NGO’er (eksempelvis
Natteravnene).

Fælles agenda

Men Christophe Kirkegaard efterlyser en fælles agenda mellem de forskellige
interessenter, som detail handel, Sundhedsstyrelsen, medier m.v.:
– Det er min holdning, at hvis CSR nogensinde skal have en reel effekt for
virksomhedernes bundlinie samt for problemerne, som det er tanken, at CSR
skal løse, skal der skabes en fælles dagsorden mellem alle de forskellige
interessenter.
Christophe Kirkegaard har ikke noget imod at indrømme, at det også i stor
grad handler om bundlinien. Men er det ikke et problem for en virksomhed,
der sælger spiritus, vin og/eller øl, at man på den ene side gerne vil sælge
flere produkter, samtidig med, at man ønsker at gøre dette på en ansvarlig måde.
– Det mener jeg ikke. Hos Diageo gør vi det her ud fra en logisk og et
følelsesmæssigt ræsonnement. Som personer synes vi, det er naturligt at markedsføre
vores produkter ansvarligt samtidig med, at der er sket et paradigmeskift i forbindelse
med virksomhedernes ansvarsområde og arbejdsmetoder generelt. Men der er også den logiske grund, at gør vi ingenting, så vil lovgivningen på området blive strammet, hvilket kan have en direkte negativ effekt på bundlinien.
Kommunikationschefen mener, at der skal skabes en fælles accept af, hvad
der de vigtigste problematikker samt metoder til løsning af disse, hvorefter
hver enkelt interessent får sin opgave at løse.
Diageo støtter, ligesom Bryggeriforeningen, GODA – Foreningen for Gode Alkoholdninger. Foreningen blev grundlagt af Bryggeriforeningen og vin- & spiritusbranchen i 1993 med det formål at fremme den gode alkoholkultur og derved reducere misbrugssituationer.
– Vi finansiere størstedelen af GODA, og det er derigennem, Bryggeriforeningens medlemmer viser deres sociale ansvarlighed. Styrken ved GODA er bl.a. at de kan gå ud på skoler mv. og advare om alkoholmisbrug. Det ville ikke være troværdigt, hvis en af vores medlemmer troppede op, siger kommunikationskonsulent hos Bryggeriforeningen, Pia Funch Brakshøj.
– Hvad vores medlemmer gør i CSP udover det, det ved jeg ikke. Men hvis man f.eks. kigger på Heineken, der har været ude med flere tiltag i den retning, så tror jeg da også, at udvik lingen går den vej. Nemlig at virksomheder indenfor alkoholiske drikke vil komme til at vise en større social ansvarlighed i fremtiden, men det er bare min personlige mening, siger Pia Funch Brakshøj.

For forskellige mål

Hos Diageo lægger man op til at skabe en fælles dagsorden blandt interessenterne, som tilfældet har været med det netop afholdte “Det Fede Topmøde”, men hos Sundhedsstyrelsen mener man ikke, at et decideret samarbejde med øl, vin og spiritusindustrien ligger lige for:
– Vores formål er meget forskellige. Øl, vin og spiritusbranchen lever af at sælge deres produkter, mens vores opgave er at advare mod overdreven brug af samme produkter, pointerer projektleder og sociolog hos Sundhedsstyrelsen, Morten Wiberg.
Men hos Sundhedsstyrelsen afviser man ikke, at der kan komme en form for et samarbejde:
– Jeg kan godt forestille mig, at branchen kan få nogle roller i forebyggelse af konsekvenser ved et stort alkoholforbrug. Øl, vin og spiritusbranchen har jo en direkte adgang til bartenderne, og her kan de f.eks. være med til at uddanne barpersonalet i ansvarlig udskænkning, siger Morten Wiberg og tilføjer:
– Hos Sundhedsstyrelsen vil vi gerne tale med branchen og høre om deres ideer, men vi må vide, hvad de har tænkt sig. Vores væsentligste opgave er at lave solide og troværdige alkoholforebyggende aktiviteter. Og her må vi nøje overveje om et samarbejde med alkoholproducenterne kan være nyttigt.

Et godt initiativ

Steffen Lüders, adm. direktør i kommunikationsbureauet GCI Mannov, er enig med kommunikationschef Christophe Kirkegaard hos Diageo i, at branchen dybest set er tvunget til at gøre noget, og altså selv tage overvejelserne, ellers kommer omverdenen og gør det for dem:
– Det vi ser nu indenfor corporate social responsibility, er udledt af medicinalbranchen, der alle er meget involveret i CSR. Presset kom på medicinalbranchen i løbet af 90’erne, og i dag har de ikke alene et ansvar – men et medansvar. Det har siden bredt sig til andre brancher, bl.a. fødevareområdet.
Men hvis øl , vin, og spiritusbranchen skal skabe troværdighed omkring deres sociale ansvar, så skal det bygges op over år:
– Jeg mener det er helt i orden, at branchen bruger nogle af deres penge på at oplyse om deres produkters bagside. Men man skal bare være klar over, at det er et langt sejt træk. Små usammenhængende kampagner her og der, det dur ikke. Der skal virkelig arbejdes seriøst med det, understreger Steffen Lüders og tilføjer:
– Man har længe set flere eksempler på CSR fra øl, vin og spiritusbranchen i udlandet. Det er stadig nyt i Danmark, og jeg tror, at det vil tage nogle år førend vi alle sammen synes, at det er i orden. Kravet om medansvarlighed spreder sig som ringe i vandet i disse år, og det kan være svært at navigere. Men som kommunikationsmand kan jeg kun anbefale de forskellige brancher selv at gøre sig nogle overvejelser, førend omverdenen gør det for dem.

(foto: Christophe Kirkegaard)Han efterlyser en fælles agenda mellem de forskellige interessenter.

(foto: Diageo annonce)Drive” kampage i øjeblikket.

(foto: Steffen Luders)
Boks:
Diageo A/S producere og markedsfører spiritus-brands som Smirnoff, Baileys, J&B, Johnnie Walker, m.fl.


Boks:
GODA (Foreningen for Gode Alkoholdninger) blev grundlagt af Bryggeriforeningen og vin- & spiritusbranchen i 1993 med det formål at fremme den gode alkoholkultur og derved reducere misbrugssituationer.
Målet for GODAs arbejde er:
– At fremme den gode alkoholkultur
– At modvirke alkoholmisbrug og -skader – At fremme en bedre forståelse af alkohol forbrug