Prøv. Test. Eksperimentér. Og spørg om muligt dine kunder til råds.
Det var nogle af de helt centrale råd, som Andreas Weigend, tidligere Chief Scientist hos verdenssuccessen Amazon.com, gav tilhørerne, da han rundhåndet delte erfaringer og guldkorn med publikum til en konference om Customer Intelligence, arrangeret af SAS Institute.
Amazon.com er blandt de virksomheder, der er længst fremme med implementeringen af analytisk customer relationship management, også kaldet customer intelligence.
Net-giganten, der startede som en boghandel, men i dag også sælger musik, film, legetøj, elektronik, tøj, boligudstyr og meget andet, solgte i fjor for 32 milliarder dollars. Og Amazon.com har oplysninger på cirka 35 millioner kunder i sin data base. Disse data giver selskabet en nyttig viden om kundernes færden på sitet, og Amazon.com bruger dem i høj grad til at skabe mere tilfredse og For eksempel viser trafikanalyser jo, hvor kunderne kommer fra – både fysisk, i form af IP-adresser/domænenavne– og mentalt i form af det site, de kommer fra, når de lander hos Amazon.com. Og dét er temmelig afgørende. For eksempel når man skal sende e-mails til sine kunder.
– Det mest afgørende i forhold til en e-mail kampagne er, hvornår den bliver sendt. Hvornår på dagen, modtageren får mailen. sagde Andreas Weigend.
– Hvis det for eksempel er en studerende på Stanford Universitetet, der er modtager, og han får mailen klokken 10 om formiddagen, så bliver den ikke åbnet. Fyren er offline, han ligger og sover og tænder først sin computer senere på dagen. Her sletter han rutinemæssigt alle den her form for mails. Får han derimod mailen sent på aftenen, er der store chancer for, at han er online – og så åbner han mailen og læser den, i det øjeblik, han får den, forkl arede Weigend.
Amazon.coms erfaringer med at segmentere på domænenavne og distribuere mails til forskellige målgrupper på forskellige tidspunkter viser, at det fordobler andelen af brugere, som læser de pågældende mails.
Øge kundetilfredsheden
Hele ideen med customer intelligence er ifølge Andreas Weigend at bruge teknologien til at gøre tingene lettere.
– For eksempel kan det jo være meget interessant at sammenligne hvad kunderne siger med det, de rent faktisk gør. Så vi lavede nogle undersøgelser, som viste, at af de kunder, der rent faktisk købte produkter, var det kun halvdelen som på forhånd havde angivet, at de ønskede at købe. Et paradis for marketingfolk!
– Bagsiden af medaljen var imidlertid, at kun en tredjedel af dem, der på forhånd sagde, de ville købe, gjorde det.
Hvordan kunderne agerer hænger meget nøje sammen med graden af tilfredshed. Derfor var det afgørende at øge kundetilfredsheden.
– Men hvordan?
– Skulle vi udvide udvalget? Gøre produkterne og sitet mere tilgængeligt? Eller hand ler det måske om at Search-funktionen ikke duer?, sagde Andreas Weigend humoristisk.
Det var nemlig lige præcis den sidste mulighed, der viste sig at være problemet. Amazon.coms Search var selvfølgelig optimeret til bøger, ikke til andre produkter.
– Så når en kunde for eksempel søgte på ”blue jeans” kom der disse to muligheder frem, sagde Andreas Weigend – et par lyserøde børnebukser og et par elegante silkeslacks.
– Til gengæld, fortalte han, kom der en masse bøger frem under søgningen.
Den Aha-oplevelse fik Amazon.com i gang med at forbedre søgefunktionen.
Spørg kunderne
Amazon.com har for ganske nyligt introduceret en ny feature:
Brugerne har fået mulighed for at skrive til Amazon.com fra den side, de sidder og ser på. Nederst på siden kan man skrive en besked – for eksempel denne side er for langsom – og bare klikke submit.
Den nye feature er et forsøg på at ”capture the context” – Amazon.com får direkte reaktion fra brugere, der sidder i en bestemt situation med en bestemt oplevelse og reagerer NU!
– Der jo ingen, som sender mails, siger Andreas Weigend. Til gengæld er der 3000 brugere hver uge, som benytter sig af muligheden for øjeblikkelig reaktion.
Weigend understreger atter og atter, hvor vigtigt det er at teste, undersøge og prøve for at få viden om kundernes adfærd og præferencer.
Således bruger Amazon.com bare i år 18 millioner dollars på customer service – altså erstatte dårlige produkter, rette fejl etc.
– Men hvad forventer kunderne? Hvad skal vi give kunden, hvis de bøger, hun bestilte ikke når frem?? Hvor meget er godt nok? Det er vi nødt til at teste ved at vælge helt tilfældige kunder ud. Og gruppere dem – behandle den ene gruppe bedre end den anden og så måle deres adfærd efterfølgende.
Det er også vigtigt at teste i lille skala, elementer på siden etc.
Virker det bedst, hvis man placerer det blå shopping-card til højre eller til venstre på siden? Prøv begge muligheder og mål så resultatet.
Og spørg kunderne: Pop-up undersøgelse skræmmer ikke kunderne væk, viser Amazon.coms erfa ringer.
– Frem for at planlægge store, flotte undersøgelser på baggrund af et stort datamateriale, er det langt vigtige at komme i gang. Man får absolut resultater, man kan bruge til noget blot ved at spørge et mindre antal kunder. Det væsentlige er at spørge, sagde Andreas Weigend.
BOX
Profil:
Andreas Weigend er tidligere Chief Scientist på Amazon.com, men han arbejder nu som uafhængig konsulent. Han er ekspert i data mining og computerbåren marketing. Weigend har publiceret mere end 100 videnskabelige artikler og været medforfatter på seks bøger. Han har fået tildelt IBM Partnership Award og National Science Foundation Career Award.