Det lyder som en selvmodsigelse. Ikke fordi man får noget ud af at stikke hovedet i busken og ikke spørge om noget men mere, at man ikke overspørger, blot fordi man har det første ord. Er vi efterhånden så fokuseret på at drive dialogmarkedsføring, at vi koncentrerer os for meget om dialogens mekanik frem for at handle relationsopbyggende – og frem for at sælge? At spørge for meget er det samme som gentagne gange at spørge folk, hvad de kunne tænke sig fra menukortet – uden at servere maden. Maden er transaktionen og selve årsagen til, at de ser på menukortet!
Den kunstigt skabte og stærkt styrede dialogmarkedsføringsdiciplin er ofte i sit kommunikationsflow og -indhold yderst rationel. Et typisk eksempel er temperaturmålinger, som mange dialogprogrammer begynder med. Her stilles minimum 25 spørgsmål om, hvad kunden synes om diverse produkter og services – i en deltaljeringsgrad, hvor kunden forholder sig til emner, han ikke er fuldt involveret i. Hvor ofte har du ikke selv besvaret disse spørgsmål og vurderet til 4 ud af 5 uden egentlig selv at kunne forklare med et rationelt argument, hvorfor du satte krydset netop dér? Det er mere en følelse – en helhedsbetragtning. Argumentationen er emotionel, mens spørgsmålene er vores/virksomhedens rationelle opfattelse af organisationen. Kunden er ligeglad med organisationen. Kunden er interesseret i den værdiforøgelse, der opnås i relationen.
Et eksempel er håndteringen af negative kunder, der kontaktes med spørgsmålet, hvorfor de vurderede en given parameter negativt. Ofte er svaret ganske simpelt: Kunden har følt sig overset/-hørt/ikke taget hensyn til. Det trækker gennemsnittet ned – også selv om det måske kun handler om en enkelt episode. Kræver det virkelig 25 spørgsmål at finde ud af, at man skal løfte røret og høre mere? Hvor meget tættere kommer kunden til dig/virksomheden at stille alle disse spørgsmål?
Hvis så spørgsmålene bare fik kunderne op af stolene og sige ”Det her er vel nok interessant – ih hvor er jeg glad for at være kunde hér”. Mange kunders adfærd er emotionel. Derfor kan deres relationsstyrke afdækkes med ganske få spørgsmål. Og omvendt kan deres motivation til at indgå i relationer også stimuleres emotionelt. Her kan dialogmarkedsføringsdisciplinen lære meget af den traditionelle massemarkedsføring, hvor Bill Bernbach frit citeret siger ”Du kan have det bedste produkt og sige alle de rigtige ting om produktet, men hvis du ikke siger det, så modtageren mærker det i maven, så ryger kampagneeffekten”. Hvornår har du sidst set en dialogkampagne, som rørte ved modtageren? Som brugte nogle af de kreative virkemidler, der ligger i massemarkedsføringen? Ikke at jeg forherliger denne disciplin, for den går ofte over gevind på den emotionelle del og glemmer helt, at den skal flytte varer. Eller at den kun er effektiv på en særlig del af købsvejen.
Paradokset er tydeligt. I vores bestræbelser på at føre en virkelighedsnær dialog – eller belønne modtageren med diverse responsgaver for at svare på en række spørgsmål – bliver kundens motivation for at respondere stærkt rationel. Nærmest en mild form for grådighed. Det giver ikke relationen liv.
Spørgsmålet er, om man de fleste gange kan undgå at spørge og i stedet give kunden mulighed for at interagere med dig som virksomhed. Og derigennem styre interaktionen afhængig af, hvad kunden foretager sig. Her vendes dialogen til en aktiv interagering, hvor kunden er nødt til at involvere sig frem for bevidstløst at svare på nogle spørgsmål, de ikke helt kender konsekvensen af.