Der ventede læsere af BT en overraskende start, da de 2. påskedag slog avisen op. Over side 2 og 3 skildrede chefredaktør og adm. dir. Kristian Lund, hvordan “BT tordner frem”.

Synspunktet kan bare ikke tåle en nærmere granskning uden at man begynder at stille spørgsmålstegn ved BTs succes. Kurverne over de sidste tre års oplag viser kun plukvise udsving – niveauet er meget ens fra år til år – og læsertallet for de seneste 14 måneder følger oplaget ganske præcist. Der er kort sagt tale om stor stabilitet gennem de sidste tre år – og det vil sige, at bladet ikke har flyttet sig nævneværdigt siden sidste forår, hvor den store relancering blev sat i gang.

På det danske dagblads-marked er Børsen eneste klare succes. I hvert fald blandt de dagblade, som indgår i den opgørelse over de månedlige læser- og oplagstal samt de sidste tre års oplagsudvikling, som Peter Ottesen fra MediaBroker har udført for Markedsføring.

– Men i virkeligheden bør man tilføje Kristeligt Dagblad til listen over succeser. De vinder jo også frem i øjeblikket. Når det gælder BT, så må man konstatere, at den fremgang, som de kunne fremvise frem til sommeren sidste år – den er stille og roligt sevet væk igen. Skal man tale om en succes, så kan det højst blive et spørgsmål om, at de ikke er faldet, hvilket Ekstra Bladet er i samme periode. BT havde dog som udgangspunkt et lavere niveau end Ekstra Bladet. Jeg troede dog, at avisen var ved at flytte sig, men jeg kan ikke ud af tallene se, at der er skabt noget vedvarende – at de har fået vendt en historisk tendens, siger Peter Ottesen.

Han peger dog samtidig på, at avisen på annonceområdet har haft succes med at tiltrække væsentlig flere millimeter, og samtidig har de redaktionelle præstationer i februar givet et markant resultat.

– Det er lykkedes for Kristian Lund at ændre avisen indholdsmæssigt markant, og så stærk journalistik som Prins Henrik og Brixtofte skal da også helst have effekt. Spørgsmålet er, om februars fremgang kan fastholdes. Det skal de kommende måneder vise, siger Peter Ottesen.

Få opmuntringer

Opmuntringer er der således få af, når man studerer graferne over dagbladenes udvikling. At Børsen er eneste succes, undrer ikke Peter Ottesen.

– Børsen er en fokuseret avis. Det samme er Kristeligt Dagblad. Og den slags medier passer til et stadig mere fragmenteret mediemarked, hvor de store bliver mindre, fordi det stadigt voksende antal af medier alle tager en bid, siger Peter Ottesen og undrer sig over de store danske dagblads-huses manglende evne eller vilje til at dække sig bedre ind med udvikling af nye produkter.

– I de store træk så ligner dagbladene jo sig selv gennem 100 år. De havde volumen-syge i 90’erne, hvor der kom det ene nye tillæg efter det andet. Men hvad har de fået ud af det. De mange tillæg blev jo ikke fulgt op med mere fleksible annonce-produkter, som kunne styrke bladene i konkurrencen om annoncekronerne. Der er grænser for, hvor meget man kan dreje det eksisterende produkt rundt, men jeg forstår ikke, hvorfor husene ikke har brugt deres ressourcer til at lave flere aflæggere. Som f.eks. hvis Berlingske havde lavet en selvstændig erhvervs-avis i konkurrence med Børsen. Eller var kommet først på markedet med en gratis-avis. Eller at andre huse var kommet med helt andre typer produkter.

– Chefredaktørerne har nok været for bange for helt nye produkter, fordi de risikerer at tage noget fra deres eksisterende produkt, men den problemstilling er ikke ukendt. Tag f.eks. markedsledere som Carlsberg og House of Prince. De lancerer konstant nye produkter, som selvfølgelig kan tage noget fra deres store produkter. Realiteten er dog, at den samlede forretning bliver større. Dagblads-husene har nok tænkt for meget i public service baner, og det svider til dem nu, siger Peter Ottesen.

Passive markedsledere

Han peger dog samtidig på, at den passive markedsleder-rolle er symptomatisk for hele det danske medie-marked.

– Det var ikke markedslederen, der kom først med en søsterkanal på tv, eller markedslederen, der så muligheden for et billigt billedugeblad. Det var heller ikke et af de store bladhuse, der lancerede en gratisavis. Markedslederne på det danske mediemarked har altid overladt initiativet til andre – i modsætning til markedsledere som f.eks. Carlsberg og House of Prince, siger Peter Ottesen.

Netop gratisavisernes fremkomst er et andet eksempel på, hvad produktudvikling kan føre til. I henhold til en analyse fra Greens er antallet af danskere, som har kontakt med et dagblad i dag steget betragteligt – fra. 83 pct. i 1997 til 90 pct. i dag – og Peter Ottesen er overbevist om, at det skyldes gratisaviserne.

– Hvis du ser på, at der dagligt sprøjtes 300-400.000 aviser ud, og at de genererer et læsertal på over en halv million, så kan det passe meget godt, at gratisaviserne øger danskernes dagblads-læsning så meget. De betalte dagblade har støt faldende læsertal, og har gennem lang tid ikke evnet at vende den udvikling. Men et nyt produkt som gratisaviser kunne gøre det. Man kan undre sig over, at et hus som Berlingske først reagerer, når der er en konkurrent på markedet. Selvfølgelig er der en risiko for kannibalisering, men det samlede marked er blevet større, siger Peter Ottesen og tilføjer:

– Nogen har talt om, at dagbladene har et annonceproblem. Svenn Dam fra MetroXpress har sagt, at de har et læserproblem, og det tror jeg er ganske rigtigt.

Boks:

Dagbladenes annoncekrise startede i 1995

Sidste års markante nedtur på markedet for tekst-side annoncering var reelt blot udløsningen af et strukturelt problem, som længe har luret. Det er konklussionen, hvis man i stedet for at kigge på omsætning tager fat i millimeter-indgangen til de danske dagblade, som den opgøres i Gallup Adfact. Så er det et helt andet billede, der tegner sig.

Realiteten er, at dagbladene har ligget under indeks 100 lige siden 1995. D.v.s. at i en periode, hvor reklameforbruget er steget betragteligt, har de danske dagblade ikke evnet at tiltrække en større mængde tekst-side annoncer.

– Tallene viser, at der har været strukturelle problemer siden 1995. Når det omsætningsmæssigt ikke har set så slemt ud, så skyldes det, at dagbladene har kompenseret på to områder: priserne er i alle årene steget mere end inflationen og det konjunktur-orienterede rubrik-marked har spyttet godt i bøssen. Men i det øjeblik markedet for alvor vender, så kommer strukturelle problemer af den slags til at gøre ekstra ondt.

– På tekstside markedet er der ganske enkelt forsvundet en masse penge sidste år, og dagbladene har nu særdeles svært ved at holde priserne. Der er ikke sparet op i de gode tider, og man er alt for sent kommet i gang med at gøre noget ved de strukturelle problemer. Samtidig er rubrik-markedet hårdt ramt, og da det reelt har været en malkeko for de store bladhuse i mange år, så gør dette forhold særligt ondt i øjeblikket, siger Peter Ottesen.

På tekstside ser dagbladene da også ud til at være komemt dårligt fra start. Januar og februar ligger på indeks 85,5 i forhold til niveauet for 1995. Sidste år lød det tilsvarende indekstal på 88,4.

Skema:

Dagbladenes annonceindgang i mængde

Tekstside-millimeter. Annonver over 250 mm
Kilde Gallup Adfacts
ÅrðIndeks
1995ð100
1996ð97
1997ð95
1998ð98
1999ð96
2000ð97
2001ð90