Ude i Sport One Danmark i Idrættens Hus sidder en mand, der er godt og grundigt træt af Trend analyser.
Han er træt af at høre den ene Trends-analyse efter den anden dømmer sponsering for nedadgående, når det efterfølgende viser sig, at virksomheder og organisationer år efter år bruger flere og flere kroner på netop denne platform:
− Trends-analysen har vist, at sponsering er på vej ned de fleste år, selv om det så viser sig, at sponsoromsætningen igen er steget. Det er ekstra problematisk, fordi sponsering faktisk er ved at være et meget stort medie målt på ren omsætning. Det estimeres, at der omsættes sponsorater for over 2 mia. kr. i Danmark, hvoraf sportssponsering udgør cirka 1,2 mia. kr., siger Steen Leth-Jørgensen fra Sport One.
− Der må jo være noget galt med Trends-analyserne, når de næsten altid viser at sponsering er på vej ned. Virkelighedens tal for den faktiske omsætning viser sig for cirka 20 år i træk, at sponsering igen er steget med mellem 5 og 20 pct. på årsbasis.
Steen Leth-Jørgensen fortsætter:
− Udviklingen i Danmark og specielt i udlandet viser, at sponsorater i stigende grad benyttes som bærende kommunikationsplatform. Det vil sige, at virksomheder benytter spillere, aktive, landshold og events som selvstændige platforme inde i andre medier.
− Et indlysende eksempel er Nykredit og Ulrik Wilbæk, der sætter holdet sammen. OK bruger engagementet i den lokale sport til imagepleje. DONG bruger fodboldlandsholdet, og Europæiske Rejseforsikring anvender Caroline Wozniacki.
Er det en tendens, vi ser i udlandet?
− På det amerikanske marked er op mod halvdelen af alle tv-spots baseret på eller relateret til events eller sponsorater. Årsagen til væksten i sportssponsering skal nok ses som resultat af en stor efterspørgsel efter autenticitet – altså det at ramme folk på deres passion. Virksomheder vil gerne koble sig til folks personlige passion, fordi det giver større nærhed og dermed præference, vurderer Steen Leth-Jørgensen.
Sponsorater er vel også lette at segmentere efter målgrupper?
− Præcis. Sponsorater skræddersyes ganske enkelt direkte i forhold til segmenterne. Håndboldsegmentet er bredt i befolkningen. Golf og sejlsport er den dyre ende. Det er fuldstændig som at ramme læserne via Markedsføring. Golf er en unik målgruppe og beachvolley er noget helt andet. Selv om begge idrætter vises på tv, så er det de golf-interesserede som registrerer golf-sponsorerne, og ligeså med beachvolley-segmentet og -sponsorerne. Præcis på samme måde er det med lokale og regionale sponsorater, som eksempelvis SAS-ligaklubberne nyder godt af.
SAS-ligaens sponsorater er da landsdækkende?
− Det er slet ikke så entydigt. Og det afhænger af virksomheden, der sponserer. I en klub som f.eks. AaB har Spar Nord-sponsoratet stor salgs og loyalitetsmæssig effekt ca. 50 km fra klubbens stadion og ikke længere. Hvis det altså aktiveres rigtigt, og det har Spar Nord gjort med en effekt på over indeks 200 i tilfældet AaB.
Sports-sponsering er med andre ord ikke overvejende image-pleje?
− Der er desværre stadig mange, som ikke kender til denne salgs og loyalitetseffekt, og derfor kun måler på sponsoratets kendskabs-effekt. Men jeg kan forsikre dig om, at sponsorater også flytter varer hen over disken, slutter Steen Leth-Jørgensen.