Allerhelst vil vi gerne måle effekten af en sponsorindsats ved at se på det salg eller andre kundeaktiviteter en sådan medfører. Sjældent kan vi få ret meget at vide herom. Alt for mange andre faktorer spiller en rolle for de salgs- og andre effekter, der interesserer os. I stedet tænker mange sponsorer i effekthierarki tankebaner. De tænker på, hvor mange gange bliver jeg vist, hvor mange gange bliver jeg set, er der nogen der kan huske min sponsering, og måske har det en eller anden betydning for det image, jeg gerne vil have. Ikke mindst de to første effekter i effekthierarkikæden – hvor megen eksponering, og hvor meget der ses – er centrale mål, som langt de fleste sponsorer har adgang til gennem opmåling af visningstider på Tv-skærm m.v., og hvad angår hvor meget der ses gennem mål af erindring af sponsering. Det er ik ke for meget at sige, at hovedparten af hvad der bruges på måling af effekt af sponsering benyttes til måling af disse to effekter. Resten går nok til forsøg på at kvantificere effekter længere fremme i effekthierarkiet.
Sponsering virker imidlertid på en måde, der nok gør at effekthierarki-tankegangen i bedste fald er en løs skitseramme til beskrivelse af, hvad der foregår. Vi sondrer i nyere reklame- og kommunikationsforskning mellem central informationsbearbejdning, der netop er hvad der foregår når effekthierarkiets forskellige stader gennemløbes, og perifer informationsbearbejdning, som er noget ganske andet, langt mindre engageret, måske ubevidst, hvor interessen er fokuseret på noget andet, men i periferien kommer der noget budskab omkring varer og firma indover alligevel.
Denne, mere perifere informationsbearbejdning, er nok netop karakteristisk for sponseringseffekter: vi ser jo ikke på fodboldkampen for at se skiltene på banderne, men vi fanger dem perifert i opmærksomheden lejlighedsvis. Den perif ere informationsbearbejdning medfører ikke mindst emotionelle reaktioner, og giver anledning til at der formes attituder over for den information der bearbejdes.
Emotioner affødt af sponsering har man stort set ikke beskæftiget sig med i praktiske målinger af sponseringeffekt. Attituder over for sponsering som sådan er også meget overset. Man har beskæftiget sig med attituder over for mærket eller virksomheden der sponserer, men attituder over for selve sponseringen er ganske negligeret. Ligesom vi i reklameforskningen kan sondre mellem attituder over for mærket og attituder over for annoncen (A-A og A-B), kan vi sondre mellem attituder over for den sponserende og attituder over for sponseringen – det sidste kan vi kalde A-Sp.
Disse to størrelser – attituder over for sponseringen og emotioner genereret af sponsering – har vi beskæftiget os med på Center for Marketing Communication igennem flere år. Vi har set på dem, dels i relation til sponsorer og dels i relation til sponserede. Ikke mindst det sidste har vi for nylig rapporteret resultater om. Vi har set på hvorledes forskellige, potentielle sponserede sports-, kultur-, social- eller tvprogramenheder evalueres, og på hvorledes forskellige emotioner knytter sig til dem. Ser vi på emotionerne finder vi, at der er 4 basale dimensioner i disse emotionelle reaktioner, som vi har karakteriseret ”usikkerhed”, ”tiltrækning” (positive emotions), ”frastødende” (negative emotions), samt ”spænding/ophidselse”. Disse er vi, baseret på besvarelser af, hvorledes en række, emotionelle ord passer eller ikke passer på de forskellige sponseringsobjekter, i stand til at kvantificere. Tabel 1 viser de 4 emotionelle reaktioner, som de forekommer for de 27 sponserede emner vi har arbejdet med.
[Tabel 1]

Vi skal med det samme advare læseren mod at græde over scoren for den aktivitet han sponserer, hvis scoren er lav, og omvendt juble over scoren hvis den er høj. Vort udvalg er knap 200 nye handelshøjskolestuderende. Kvalificerede, unge mennesker, der ved noget om sport mv., men som langt fra er repræsentative for den danske befolkning. Vil man vide noget af denne art på en mere repræsentativ måde, må man ud at arbejde med større udvalg – noget som vi på Center for Marketing Communication ikke har haft ressourcer til, men som vi håber i fremtiden at kunne finde partnere til der vil arbejde sammen med os herom.
Fra tabel 1 kan man f.eks. se, hvorledes ”spænding” i udpræget grad knyttes til sportsobjekter, mens ”usikkerhed” overvejende knytter sig til sociale organisationer. ”Frastødende” (negative emotioner) knytter sig i særlig grad til TV-programmet ”Big Brother”, mens Tivoli fortrinsvis vækker positive følelser (”approach” og ”arousal”) hos de adspurgte.
Tilsvarende har vi beskæftiget os med attituderne over for den sponserede. Igen kan vi koge det ned til 3 basale dimensioner, som er ”informationsværdi”, ”synes om” og ”spændende/opmærksomhedsskabende”. Igen kan vi beregne, hvor de enkelte, sponserede objekter tager sig ud på de involverede dimensioner. Dette viser vi i tabel 2. I gen skal vi minde om vores udvalgs specielle karakter, og de derfor begrænsede, generaliserede konklusioner der kan drages. Det som vi først og fremmest vil vise her er, at man kan måle og få tilsyneladende meningsfulde resultater frem om emotioner over for og attituder knyttet til forskellige sponseringsemner (det samme kan man i øvrigt over for sponsorater og sponserende virksomheder).

[tabel 2]

Spiller disse resultater nu nogen rolle – har det nogen betydning for hvor effektivt et sponsorat er, om det genererer mere eller mindre positive emotioner og attituder? Også det har vi kunnet analysere. For hvert af de 27 sponserede emner har vi spurgt om, hvor godt man synes om dem, hvor godt man kender dem, og hvor meget mere man føler at man vil være tilbøjelig til at støtte eller købe den sponsors produkter, der står bag det pågældende sponserede objekt. Ud af disse mål har vi lavet en samlet score, som vi kan kalde attraktiviteten af de enkelte sponserede enheder. Denne attraktivitet er vist i tabel 3, hv or de 3 del-elementer der indgår i den også er medtaget. Vi kan se betydelige variationer i denne attraktivitet – variationer, som vel for de fleste virker meningsfyldte.
[tabel 3]
Vi kan nu spørge: Hænger de emotionelle og attitudemæssige vurderinger, som vi har belyst i tabel 1 og 2, sammen med hvor attraktivt et givet sponsorat synes at være. Det gør de. Ved regressionsanalyseteknik kan vi beregne sammenhængen mellem hhv. de 4 emotioner og de 3 attituder, og for den sags skyld for alle 7 på én gang, og hvad vi finder er, at vi er i stand til at forklare ca. 60 % af den samlede variation i attraktivitetsmålet, alene med kendskab til hvordan de enkelte sponserede emner vurderes på de 4 emotionelle dimensioner eller de 3 attitude-dimensioner. Dette er en meget høj forklaringsgrad, som en hver statistiker må være imponeret over, og den fortæller os, at vores mål for emotionelle reaktioner og attituder over for sponsoratet i allerhøjeste grad er noget der er væsentligt, når man skal vurdere om et givet sponso remne er attraktivt eller ej.








Tabel 1: Emotionelle dimensioner knyttet til de 27 sponserede objekter


















Tabel 2: Attitudemæssige dimensioner knyttet til de 27 sponserede objekter



















Tabel 3: Attrativitetsscore for de 27 sponserede objekter