Om mindre end 14 dage begynder VM i fodbold, og det betyder, at VM-kommunikationen buldres ud i æteren – også i Danmark.
Men det er ikke kun de officielle VM sponsorer, der trykker på samtlige knapper på kampagneapparatet.
Og spørgsmålet er så, hvem er der i sidste ende står tilbage med den kommercielle VM-sejr.
Der er masser af eksempler på virksomheder, uden hverken VM eller sågar landsholdsrettigheder, der tager kampagne-afsæt i slutrunden.
– Fodbold som sådan er der ingen, der har patent på, derfor er det let for virksomheder, der ellers normalt ikke har noget med hverken VM eller landholdet at gøre, at lukrere på den enorme bevågenhed der er på et VM, siger kommunikationsrådgiver Frej Elbæk fra PrimeTime Kommunikation.
I Danmark er det blandt andet Danæg, Expert, El-giganten og Gajol, der gør den globale begivenhed til omdrejningspunkt for deres kommunikation.
Sidstnævnte har kastet sig over en større fodbold-kampagne, der involverer alt fra redesign af de klassiske lakridsæsker, der er blevet iklædt
hummelstriber over
kampagnehjemmeside til et digitalt pusterum for kvinder, der er trætte af jubelbrøl og klaphatte og hellere vil diskutere
shortslængde.
– Det er interessant at se hvordan Gajol er tidligt ude og sætter sig ret massivt på VM-optakten. Og i de kommende uger vil vi kun se endnu flere eksempler på, at VM bliver brugt indirekte eller direkte på alt fra æggebakker til annoncer for fladskærms-tv, siger Frej Elbæk.
Tid til aktivering
Han mener, at et VM er et godt eksempel på, hvor vigtig aktiveringen af sponsorater er,
– For de virksomheder der faktisk er sponsorer for DBU, landsholdet eller på internationalt plan selve VM, gælder det om at få aktiveret de særlige rettigheder, der følger med sponsorater. Lige fra tydeligt at skilte med at man er officiel sponsor til retten til at bruge spillere og trænere i sin kommunikation. Ligesom det gælder om at være dagsordensættende i forbindelse med events, storskærmsarrangementer, viralkampagner og konkurrencer om VM præmier.
– Meget belejligt er Ford, der som bekendt er sponsor af Champions League, men ikke VM, afsender på 16 fodboldevents i hele landet der bliver afviklet i maj og juni. Det er der intet som helst galt i, men det presser selvsagt de officielle sponsorer, så de får mest mulig lokal opmærksomhed ud af deres internationale sponsorrettigheder.
På internationalt niveau har Nike traditionen tro kørt en kæmpe kampagne ud over rampen, men heller ikke Nike er officiel sponsor, selv om undersøgelse hvert år viser, at det er der mange, der tror.
– Nike er virkelig dygtige til at aktivere de personlige sponsorater, de har med eksempelvis Wayne Rooney og Ronaldo i forbindelse med VM. Og det er jo nærmest blevet sådan, at både medier og fodboldfans spændt venter på hvad Nike finder på denne gang. Og så er der altså ingen, der tænker på eller fremhæver, at det faktisk er Adidas, der er den officielle sponsor, siger Frej Elbæk