Sponsorater er et af de marketing-værktøjer, virksomheder ofte barberer i krisetider. Og da Tomas Olesen, kontaktchef hos envision i Århus, rejste spørgsmålet i forgårs via præsentationen af bogen ”Luk Logoland” om betingelserne for at sponsorater virker, sprang en af landets mest erfarne sponsor-advokater, Steen Leth Jørgensen, op i det det røde felt.
Han har i årevis – først som salgsansvarlig hos Team Danmark, senere Sport One og i dag international salgschef for Logopaint, der har 550 klubber som Juventus, Barcelona, Real Madrid, FCK og Brøndby i stalden – argumenteret for sponsoraters værdi for virksomheder.
– Jeg anerkender fuldstændig, at vi skal tvinges til at dokumentere værdien af sponsorater for virksomhederne, når vi får dem til at sponsere klubber og sportsbegivenheder. Men det kan vi så sandelig også, siger Steen Leth Jørgensen.
Han henviser til et af de længst løbende sportssponsorater i Danmark, nemlig OK-benzins ”giv 6 øre til sporten” kampagne, der har eksisteret i godt 20 år. Kunder, der tanker OK’s benzin, donerer 6 øre per liter til de cirka 800-900 klubber, der får glæde af sponsoratet.
– OK er i perioden gået fra en markedsandel på seks til 25 procent, og det gør OK til klart den største aktør på det danske benzinmarked. Den case er fantastisk, fordi OK i den lange periode stort set har brugt det samme kommunikationsmix hele vejen, og eneste parameter, der er skruet på, er sponsoraterne, siger han.
– Men en mindst lige så vigtig læring af OK-casen er, at deres kundeloyalitet er dobbelt så stor som konkurrenternes. Og det er her, pengene ligger på den lange bane.
Så når Tomas Olesen siger ”Luk Logoland,” siger du ”sludder og vrøvl”?
– Jeg er faktisk enig i, at det er meget vigtigt, at virksomheder husker at aktivere deres sponsorater. Et aktiveret sponsorat, det være sig via anden kommunikation eller events, er betydeligt mere værd, end ”nøgne” bandereklamer og trøjesponsorater. Men jeg er stensikker på – og kan dokumentere – at bande- og trøjereklamer flytter kendskab, Desuden skaber det loyalitet for virksomheden, og det er her, vi ser meget forskelligt på tingene.
Steen Leth Jørgensen henviser til Academy of Marketing Science fra april sidste år, hvor værdien af sponsorater er opgjort. Men også her står der sort på hvidt, at logoeksponering er i omegnen af en femtedel værd, når den type sponsering sammenlignes med almindelige tv-reklamer.
– Jeg er helt enig, men det studie viser, at et skilt, trøjer eller 3D-logoer trods alt er penge værd. Husk på, at i tv-reklamer har man muligheder for at kommunikere indhold, der både er autentisk, relevant og informativt i forhold til målgruppen. Og det siger sig selv, at det virker bedre. Men dels er der en væsentlig prisforskel på logo-eksponering på bander og trøjer og tv-reklamer i landsdækkende kommercielle medier. Og dels kan virksomheder fylde endnu mere information i den aktiverende kommunikation, når de først har besluttet sig for sponsering.
Prøv at fortælle helt konkret, hvorfor det virker, når Codan gennem 15 år har sponseret Brøndby?
– Når Codan gør det, åbner forsikringsselskabet døren ind til først og fremmest Brøndby-fansenes hoved, subsidiært hovedet på alle fodbold- og sportselskere. Den åbne dør skaber præference og vigtigst loyalitet over for virksomheden. Det er der ingen som helst tvivl om. Det sker ubevidst, fordi målgruppen har en passion over for fodbold. Den grad af loyalitet, den præference, kan man overhovedet ikke opnå via andre medier.
Og hvad har Codan fået ud af det?
– Codan fik flere kunder. Ganske enkelt. Codan øgede sin markedsandel fra 6 til 13 procent Og forbedrede imaget fra 10 til 34 procent i segmentet. Ud over en øget markedsandel, der altså kan dokumenteres, styrkede forsikringsselskabet altså sit omdømme markant. Denne form for brand association er unik ved netop sports sponsering.
Men Codan har måske ændret adfærd eller kommunikeret ved siden af sponsoratet?
– Det bestrider jeg heller ikke. Og heller ikke, at aktivering af sponsorater styrker værdien af sponsoratet. Men det er altså til at dokumentere, at der er penge direkte ned på bundlinjen ved at sponsere sportsfolk og hold, hvis det gøres rigtigt til den rigtige pris.
Andre eksempler end Codan og OK benzin?
– Jyske Bank har gjort det samme i Silkeborg, Bjerringbro og de andre steder, banken er aktiv. Spar Nord har præcis samme erfaring i Aalborg og omegn. De to banker har flere loyale kunder i de pågældende områder, end konkurrenterne – specielt i det sponserede segment. Og det er loyaliteten, der sender pengene hen i banken for virksomhederne, slutter Steen Leth Jørgensen.