Ved det nys afholdte VM i fodbold sloges officielle sponsorer med deres rivaler om at få mest opmærksomhed ved den massivt mediedækkede slutrunde.

Forbrugerne kan naturligvis have svært ved at gennemskue, hvem der rent faktisk er sponsorer – og betaler dyrt for at være det – af den slags begivenheder, hvilket store brands ikke er sene til at udnytte.

Det kom bl.a. danske Carlsberg til gode under slutrunden. Carlsberg er nemlig så nært forbundet med fodbold, at en del forbrugere – især i England – var overbeviste om, at bryggeriet var sponsor af verdensmesterskaberne i Brasilien, selvom Carlsberg slet ikke officielt var med. Derimod var det amerikanske Budweiser.

Et andet eksempel er på cola-fronten, hvor Coca-Cola var den ”ægte” sponsor for VM i fodbold, og i øvrigt fortsætter med at være det frem til efter slutrunden i 2022 i Qatar. Det afholdt dog ikke verdens andet store cola-brand, Pepsi, fra at skaffe sig omtale i forbindelse med VM.

Pepsis sommer-storsatsning havde således en stribe fodboldstjerner i front, herunder ikke mindst den lille, argentinske bold-ekvilibrist Lionel Messi, som desuden er Pepsis officielle brand ambassadør for 2014.

Men helt overordnet ser det ud til, at de officielle sponsorer fik mest ud af begivenheden. Eksempelvis viser en opgørelse foretaget af GlobalWebIndex, at Coca-Cola, Visa og Adidas, der alle var officielle sponsorer, også blev opfattet som sådanne.

50 % af forbrugere genkendte Coca-Cola, 39 % McDonald’s, 41% Visa og 36 % Adidas som VM-sponsorer i Storbritannien, USA og Brasilien.

Adidas slog Nike

Som et eksempel på dette kan man zoome ind på brandniveauet, hvor brand-duellen mellem sponsor og ikke-sponsor var intens mellem de to sportstøjs-brands Adidas og Nike, der øvrigt blev opfattet som VM-sponsor af 30 % i den ovenævnte rapport.

Adidas har som sponsor for VM i fodbold været på banen med masser af VM-aktiviteter frem mod og under slutrunden i Brasilien, men ærkerivalen Nike har bestemt ikke ladet sig slå ud og har ligeledes satset stort på marketingfronten for at få sin del af opmærksomheds-kagen.

Meget tyder på, at Adidas trak sig sejrrigt ud af den kamp.

Ud over at sponsorere de to hold i finalen, Argentina og Tyskland, så lykkedes det også Adidas at skabe markant mere spektakel på de sociale medier end Nike, der i øvrigt har sponsoraftaler med de tabende semifinalister Holland og Brasilien.

Ifølge data fra Adobe Digital Index (ADI), scorede Adidas i gennemsnit dagligt 71 procent mere VM-relateret omtale af brandet på de sociale medier end Nike.

Opgørelsen viser også, at sponsorerne af VM i gennemsnit fik 125 procent mere daglig omtale på de sociale medier, end i månederne før VM blev skudt i gang i Brasilien.

Tom Child, der er strateg hos brand-konsulenthuset Landor, vurderer overfor mediet Marketing Interactive, at en af årsagerne til Nikes nederlag skal findes i de spillere, Nike sponsorerer.

– Halvdelen af de atleter, som bliver heftigt markedsført af Nike, kom ikke videre fra gruppespillet, og når Nike ikke sponsorerer et af holdene i finalen, så må Nike revurdere deres marketingstrategi, siger han til Marketing Interactive.

Nike: Vi vandt

Helt fraværende var Nike dog ikke i finalen, da Mario Götze, der sparkede det afgørende mål i kassen, gjorde det iført Nike-fodboldstøvler, men også på det individuelle plan haltede Nike generelt efter Adidas.

Det tyske brand har således sponsoraftaler med alle vinderne af VM i fodbolds hæderstitler: Golden Ball (Lionel Messi), Golden Boot (James Rodriguez) og Golden Glove (Manuel Neuer).

Det har dog ikke afholdt Nike fra at erklære sig som vinder af fodbold-VM, da Nike-sponsorerede hold scorede 72 mål mod Adidas’ 68 i slutrunden.

Nike kan hente lidt opbakning i data fra Visibile Measures, der måler gennemslagskraften af videoer på nettet. Disse viser ifølge mediet Advertising Age, at Nikes otte kampagner i alt blev vist 240,6 millioner gange. Faktisk fik de to mest populære Nike-videoer næsten fem gange så mange visninger som Adidas’ mest sete.

Alligevel slår undersøgelsen fast, at Adidas utvivlsomt slog Nike, når man ser på tv-tid og -eksponering.

Mobilt gennembrud

Så selvom det kan være vanskeligt helt præcist at vurdere, om det rent faktisk var Adidas eller Nike, der trak sig sejrrigt ud af brand-duellen ved VM-slutrunden i Brasilien, så var der på medie-siden ingen tvivl om vinderen.

Det blev de sociale medier og mobile enheder, der for første gang for alvor slog igennem og blev en integreret del af en global sportsbegivenhed.

Det handler ikke blot om, at fans verden flittigt kommenterede begivenheder på og udenfor de brasilianske fodboldstadions, men også mobiliteten.

Tal fra Adobe Digital Index viser således, at hver fjerde af de 2,7 milliarder VM-video-visninger på nettet, blev afspillet på smartphones (16 procent) og tablets (syv procent). Inden VM i fodbold gik i gang var det samlede tal 18 procent.