Zulu er lige nu den af tv-stationerne, der er mest afhængig af sport. 30 pct. af stationens sening kommer fra sport. Det fremgår af en analyse, som Carat har lavet.
Det fremgår videre, at sport betyder meget for tv-stationerne og kan medføre betydelige udsving i seningen. Den konklusion er dog mindre overraskende, men analysen viser samtidig, at enhver rettighed til enhver station ikke nødvendigvis er en god ide. F.eks. faldt mængden af sport i Zulus sendeflade fra 31,3 pct. i 2002 til 18,8 pct. i 2003, mens seerandelen blandt målgruppen 12+ kun faldt fra 33,4 til 30,1 pct. Den visning, man har skåret fra, har altså kostet relativt få seere.
På topplan er der dog ingen tvivl om, at de store sportsbegivenheder flytter seere. Ser man på TV2 i 2003, så knytter de punkter, hvor der sker betydelige udsving, sig til store sportsbegivenheder – lige bortset fra Ir ak-krigen. Og de positive udsving hos TV2 modsvares negativt hos de andre stationer.
– Det er klart, at så store begivenheder som Irak-krigen også flytter seere til de primære nyhedsbærende stationer, men de er uforudsigelige. De store sportsbegivenheder kan vi planlægge efter, og det er der helt klart grund til at gøre. Er der EM i fodbold så stiger seningen på TV2 og den falder hos de kommercielle konkurrenter – og det bør man tage med i sin planlægning, siger Mikael Ostenfeld, Carat.

Ubehageligt afhængig

Han vurderer samtidig, at TV3/Viasat har godt udbytte af sine mange sports-investeringer. Fra 2000 til 2003 stiger sports-seningens andel af den samlede sening fra 10,3 pct. til 17,1.
– Man kan sige, at TV3/Viasat er ubehageligt afhængige af sport. Alle ved, at rettighederne kommer i udbud engang imellem, men hvad sker der, hvis TV3/Viasat mister nogle af de mest interessante rettigheder som SAS-ligaen eller Champions League, siger Mikael Ostenfeld. Han noterer dog samtidig, at TV3/Viasats mest in teressante rettigheder ikke udløber før i 2006 og 2007. Den mest interessante rettighed, der står foran at komme i spil, er den engelske Premier League. Hvis der kommer en ny nordisk liga i fodbold, kommer de rettigheder også i spil, men det er svært at sige noget om, hvor interessant denne rettighed vil vise sig at være.
Der er stor forskel på, hvor meget sporten fylder hos de enkelte stationer. Når det gælder andel af sendefladen ligger TV3/Viasat klart i front med 29,1 pct. – et tal som selvfølgelig er stærkt præget af den egentlige sports-kanal, Viasat Sport. Zulu bruger næsten 19 pct. af sin sendeflade, mens TV2 bruger knap 11 pct. på sport. I TV2’s tilfælde bølger denne andel op og ned afhængig af antallet af store begivenheder i årets løb.
DR og TvDanmark 1 og 2 bruger under 5 pct. af deres sendeflader på sport.
Tallene for TV3/Viasat viser dog samtidig, at sport på ingen måder er garant for mange seere. De 29,1 pct. af sendefladen genererer “kun” 17,1 af seningen i gruppen. Et forhold der er anderle des hos alle andre, hvor seer-andelen er større end sendeflade-andelen.
TV3/Viasat satser meget hårdt på sport, men selvom seer-andelen er stigende, så er gruppens samlede share ikke stigende. Mikael Ostenfeld peger da også på, at argumentet for de store sports-investeringer hos TV3/Viasat skal findes et andet sted end seer-andele og reklamesalg.
-TV3’s sports-investeringer skal mere ses som en investering i betalings-tv end i reklamesalg. Det er abonnementerne, der først og fremmest finansierer rettighederne. Det kan reklameindtægterne ikke. Det kan de heller ikke på TV2’s køb af Danmarks VM-kvalifikations-kampe, hvor stationen har betalt ca. 7 mio. kr. pr. kamp. Så her må det være mere overordnede image-parametre, der er baggrunden for købet af rettighederne, siger Mikael Ostenfeld.

Små forskydninger

Når han forsøger at kigge i krystal-kuglen, så tror han på, at der kan blive flyttet lidt på andelene i år, fordi det er et stort sportsår.
– Det er selvfølgelig altid meget subjektivt at forsøge at sp å om fremtiden. Men jeg tror dog, at både OL og EM i fodbold vil flytte seere. Det kan give TV2 en fordel. Jeg tror dog ikke, at man på årsplan skal vente at se dramatiske udsving. Jeg tror, at DR vil vinde yderligere, mens de andre stationer står til et plus/minus på ikke over 1 pct. Skal der ske mere dramatiske udsving, kræver det, at en af stationerne finder en ren guldåre – eller at en af dem kvajer sig godt og grundigt. Om en af stationerne finder en guldåre, er selvfølgelig svært at sige på nuværende tidspunkt. Til gengæld tror jeg ikke, at nogen af dem kvajer sig. Det er kompetente folk, der sidder på alle stationerne, siger Mikael Ostenfeld.
Året er da også startet helt efter bogen. Blandt de kommercielle stationer opnåede Zulu den største fremgang – men det var netop ved indgangen til januar sidste år, at stationen overgik til betalings-kanal, og derfor dykkede penetrationen betydeligt i netop denne måned. Siden er noget af penetrationen hentet tilbage, og derfor lå stationen helt naturligt til en fr emgang for januar i år.
Men ellers er det DR, opmærksomheden samler sig omkring. Stationen blev i januar noteret til en fremgang på 3,8 pct., mens TV2 gik tilbage med 3,1. Det gør de to stationer lige store i januar.
Krøniken spiller en meget stor rolle for DRs succes. Hvis DR i januar havde haft en share på niveau med januar sidste år, så ville januars share i år have været 1,25 pct. mindre. Samlet set genererer den ene times udsendelse hver søndag en share på 6,7 pct. ud af de 37, som DR er noteret for i januar.