Tilgangen til markedsføring hører ikke til i den klassiske ende hos det knapt fem år gamle danske solbrille-selskab, Christopher Cloos.

TV-kampagner, print-annoncer og outdoor-reklamer er således ikke rigtig noget, man beskæftiger sig med.

Til gengæld samarbejder man målrettet med kendisser fra øverste hylde. 

Således tog Christopher Cloos i efteråret 2020 hul på et treårigt partnerskab med den syvdobbelte Super Bowl-vinder, NFL-stjernen Tom Brady.

Og i foråret lancerede man i samarbejde med FCK en dokumentar-miniserie, der fortæller historien om fodboldklubbens midtbanespiller Mohamed Daramy.

– Overordnet set er vores tilgang til marketing, at vi sælger en livsstil. Ikke et produkt, siger Julius Langkilde, den ene af stifterne bag Christopher Cloos, til Markedsføring.

Han tilføjer:

– Vi vil gerne have, at vore marketing er i stand til at skabe et univers, som folk har lyst til at være en del af.

Artiklen fortsætter under billedet.

Julius Langkilde, CEO og medstifter af Christopher Cloos. Foto: PR

Julius Langkilde fortsætter:

– Vi har altid fokuseret på at arbejde sammen med ambassadører, som kan være med til at løfte brandet frem. Det er marketing for os. Og uden marketing – meget lidt Cloos.

Og strategien bærer frugt. 

I 2021 har Cloos således solgt briller til flere end 70 lande – fra Zimbabwe, Portugal og Serbien til Aserbajdsjan, Sydkorea og Peru.

”Brady-effekten slår igennem”

Det største marked er dog USA, der står for 75 procent af salget, efterfulgt af Danmark, Tyskland og Canada.

– Det er i høj grad det, vi kalder Brady-effekten. Vi har til dato aldrig kørt en marketingkampagne i Canada, men det er altså vores fjerdestørste marked. Tom når globalt ud. Det er helt vildt, hvad han har betydet, siger Julius Langkilde.

" – Overordnet set er vores tilgang til marketing, at vi sælger en livsstil. Ikke et produkt.
Julius Langkilde, medstifter og CEO, Christopher Cloos

Og tallene for første kvartal 2021 taler deres eget sprog.

– Globalt set har vi i Q1 2021 set en stigning på små 1.000 procent i salget på baggrund af omkring 440 procents stigning i trafikken, siger Julius Langkilde og fortsætter:

– I stater som Florida, hvor Tom pt. spiller for Tampa Bay Buccaneers, og i Massachusetts, hvor han tidligere spillede for New England Patriots, der har vi set en tidobling af salget, efter vi indgik partnerskabet. 

Om bæredygtighed

– Christopher Cloos-briller fremstilles af et bionedbrydeligt acetat-produkt, M49, der bl.a. er lavet på baggrund af bomuldsfibre og harpiks

– Produktet køber man hos den italienske virksomhed Mazzucchelli

– Linser og emballage er ligeledes fremstillet at bæredygtigt materiale

– Det forventede CO2-udslip forbundet med shipping af pakker kompenseres med et årligt fee via organisationen Plastic Change

Og salget i Danmark?

– Kvartal over kvartal på årsbasis har vi haft en 175 procent stigning i salget på baggrund af en 140 procent stigning i trafikken. En del af det vil jeg tilskrive vores partnerskab med FCK og Daramy, men det skal siges, at vi har været meget godt med i Danmark gennem noget tid, siger Julius Langkilde og tilføjer:

– Danmark er jo vores hjemmemarked, så da vi lancerede Brady i efteråret, gav det også dønninger, medieomtale og salg herhjemme. Masser af afledt effekt, som vi også gerne tager imod.

Dialog gennem næsten et år

Partnerskabet med Tom Brady kom i stand i februar 2020 – lige inden coronapandemien lagde verden ned.

– Vi havde haft en dialog med Tom Bradys agent, Steve, gennem næsten et år. Og den allersidste dag, jeg var i USA, inden corona virkelig brød ud, da fik vi et møde med Tom selv i hans New York-ejendom, fortæller Julius Langkilde.

To timer fik Cloos-folkene med NFL-stjernen, og de blev taget godt imod:

– Det virkede som om, han så nogle unge gutter, der bare virkelig ville det her. Som bare gerne ville frem og skabe noget. Og så så han et produkt, han kunne stå inde for. Han går selv meget op i sundhed, helbred og søvn. Og der passede vores blue light briller, som netop er designet til at forbedre ens søvncyklus, perfekt ind, siger Julius Langkilde.

Om bureausamarbejder

Christopher Cloos laver en del marketingarbejde inhouse, men benytter også eksterne specialister, herunder:

– Facebook-bureauet The Marketing Guy, DK
– Google-bureauet s25, DK
– Amazon-bureauet Trademinds, DK
– Produktionsselskabet Shadowlion, USA, der i forvejen samarbejder med Tom Brady

Hvordan tænkte I overhovedet, at det var realistisk at få kontakt til Brady? 

– Egentlig har det nok sit udspring i, at vi i vores meget tidlige fase var lykkedes med at få et samarbejde med den amerikanske musiker Robin Thicke. Dengang lærte vi, at samarbejdet tilføjede en mærkbart højere conversion rate til vores hjemmeside, fortæller Julius Langkilde og fortsætter:

– Så da aftalen med Robin er ved at være slut, så taler vi om, at hvis han kunne give os det, hvad kunne så en endnu større stjerne give? Og hvad skulle der til for at nå dertil? Og så gjorde vi det jo bare.

Hvad betaler I for sådan en aftale?

– De præcise tal er fortrolige, så det bliver jeg nødt til at respektere. Men jeg kan sige så meget, at aftalen bygger på et årligt base fee, og et betydeligt element af royalties. Dertil kommer, at Tom har en mulighed for at blive en del af selskabet i fremtiden.

Identifikationen er vigtig

At det netop blev Tom Brady, Cloos-folkene rakte ud til, var ikke en tilfældighed:

– Man kan altid sidde og måle en masse data og se på mængden af storyviews og swipeups osv., og det kan måske tegne lidt af et billede i forhold til, hvor man skal kigge hen, siger Julius Langkilde og uddyber:

– Men vi tror på, at man skal gå efter de ambassadører, som man reelt og helhjertet tror på, at man kan skabe noget værdifuldt sammen med. Sådan havde vi det med Tom Brady, og derfor blev det ham, vi kontaktede. Og var heldige.

FCK-stjernen Mohamed Daramy er ambassadør for Christopher Cloos. Foto: Samy Khabtani.

Brady og nu også Daramy – hvorfor er de gode for jer?

– Fordi vi får mulighed for at være en del af en unik fortælling, som vi selv synes, vi kan identificere os med. Med Tom er det den ultimative performancefortælling og fortællingen om sundhed og søvn, siger Julius Langkilde og tilføjer:

– Med Daramy er det fortællingen om en opvækst med udfordringer. Det er historien om hans overgang fra 17 til 18 år, det sportslige og hans kamp for at få dansk statsborgerskab.

Daramy-serien består af fem afsnit på omkring 20 minutters varighed, og det eneste ”direkte reklameindslag” er to minutter i tredje afsnit, hvor FCK-spilleren besøger Cloos’ forretning i København.

– Det er vigtigt for os at være et integreret element i dokumentarserien, så det er fortællingen, der fokuseres på. Vi vil ikke bare være et brand eller en sponsor, der kunstigt klistres på, siger Julius Langkilde. 

2022 bliver et profitabelt år

Som forretning er Christopher Cloos på vej op. 

De første år har været investeringstunge og budt på en del omstillinger, og der har endnu ikke været sorte tal på bundlinjen.

" På et kvartal har vi næsten solgt lige så meget som i hele 2020.
Julius Langkilde, medstifter og CEO, Christopher Cloos

Hvordan kommer 2020 til at se ud i forhold til omsætning og bundlinje? 

– 2020 kommer til at give et fornuftigt tocifret millionbeløb i omsætning. Vi får nok et underskud der er lidt større, end vi havde ønsket, men det er forventeligt.

Hvorfor?

– Dels fordi vi har været nødt til at foretage et skift i vores forretningsmodel: Vi er gået fra at have 60 procent onlinesalg og 40 procent salg via forhandlere til at have 95 procent onlinesalg. Og dels selvfølgelig også fordi, vi fik Brady med om bord, siger Julius Langkilde og tilføjer:

Om Christopher Cloos

– Christopher Cloos er grundlagt i 2016 som Cloos IVS af de tre daværende studerende Julius Langkilde, Gustav Langberg Hossy og Marius Mølsgaard. Sidstnævnte er ikke længere en del af selskabet
– De unge iværksættere har selv skudt 100.000 hver i firmaet
– Virksomheden gik fra iværksætterselskab (IVS) til anpartsselskab (ApS) i marts 2018
– I 2018 indgik virksomheden en aftale med den amerikanske popstjerne Robin Thicke. Han slog igennem med nummeret Blurred Lines, som han udgave i 2013 sammen med Pharrell Williams
– I efteråret 2020 indgik Christopher Cloos et treårigt samarbejde med NFL-stjernen Tom Brady
– I foråret 2021 lancerede Christopher Cloos sammen med FCK og Muhamed Daramy en mini-dokumentarserie om midtbanespillerens kamp for at få dansk statsborgerskab.

Kilde: Cvr.dk, Christopher Cloos.

– Så det har været et investeringstungt år. Der har klart været trykket på speederen.

Og 2021?

– Ser bedre ud. Med den omsætningsvækst vi ser – på et kvartal har vi næsten solgt lige så meget som i hele 2020 – så kommer vi til at være meget tæt på at gå i nul i år, siger Julius Langkilde.

Han spår, at omsætningen for 2021 ”kommer til at blive tre gange så stor som i 2020”:

– Vi kommer også til at reducere underskuddet markant i forhold til at 2020 og lander formentlig tæt på nul. 

Så 2022 bliver fuldt profitabelt?

– Ja, det er forventningen ud fra de beregninger, vi har lavet. Det er klart, at Brady har haft en høj entry-pris, men i forhold til aftalens løbetid på tre år, så kommer vi ud med plus i 2022.

I har tidligere sat et salgsmål på en million briller i 2025?

– Ja, men med den vækst, vi ser nu, kommer vi efter alt at dømme til at nå det allerede i 2024. Og så har vi et mål om at gøre det på en måde, så passer på kloden. Derfor er al vores produktion og materialer nu skiftet over til at være bæredygtigt. Alt, hvad vi gør, skal pege i den retning – også der handler det om, at vi skal kunne stå inde for, hvad vi laver. 

Se en af filmene med Tom Brady her – efterfulgt af første afsnit af serien om Daramy.