En af Danmarks stærkeste mærkevarer, De Danske Spritfabrikker, satser nu massivt på at forbedre deres position på spiritusmarkedet. Fremover skal produktpaletten ikke kun indeholde de kendte varemærker som akvavit og bitter, men også en række spiritusprodukter til et yngre publikum. Spydspis i den nye produktpalette bliver bl.a. det stærke svenske vodka-mærke Absolut.
Den nye satsning skal give Spritfabrikkerne den fornødne styrke til at øge deres andel af markedet til de magiske 50 procent inden for få år. Spritfabrikkerne har med den nuværende salgspalette godt 40 procent af spiritussalget.
Udover en øget salgsstyrke på andre spiritusmærker, ønsker Spritfabrikkerne også at befæste deres position på markedet inden for akvavit-kategorien. Om få uger lancerer Spritfabrikkerne et totalt skifte i massekommunikation af de mange akvavit-mærker. Fremover vil Akvavit blive markedsført målrettet mod en mere moden målgruppe under et samlet payoff ”Kun for voksne”.
Til at binde kommunikationen sammen har Spritfabrikkernes nye reklamebureau, Kunde & Co, opfundet en købmand i skikkelse af skuespilleren Kjeld Nørgaard, der skal fungere som bindeled i al kommunikation.
Ifølge Martin Bjelgaard, marketingchef på akvavit hos for De Danske Spritfabrikker, sker kommunikationsskiftet efter et stort forarbejde, hvor de sidste 15 års kommunikation og forbrugeradfærd har været gennemanalyseret.
– Det stod ret klart, at vi havde fejlet i mange år. Vi havde skudt i alle retninger uden at gøre noget helhjertet. På den måde kommer man aldrig til at gøre en afgørende forskel. Men endnu vær re var vi kommet ind i en ond cirkel, hvor markedet blev mindre og mindre, samtidig med at vi ikke udviklede os længere. På sigt ville det gå ud over vores indtjening, så på en måde var vi tvunget til at gøre noget, siger Martin Bjelgaard, der har stået for det store analyse arbejde, der har været drevet frem af Kunde & Co, men med en intern styring.

Fokuseret tilstedeværelse

Afslutningen på analysen blev en redefinering af såvel kommunikation og medievalg, som produktportefølje og målgruppe. Fremover skal Spritfabrikkerne ikke forsøge at gå efter de unge, når det handler om akvavit. Den primære målgruppe hedder personer over 40 år.
– Det er i målgruppen af personer over 40 år, at vi har de mest loyale købere og det er her vi oplever det største salg. Vi har lanceret to produkter, den trekantede Blå Akvavit og Dildsnapsen mod et yngre publikum, men i begge tilfælde er salget kun steget i en kortvarrig periode. Nu stopper vi kommunikationen overfor de unge og satser i stedet fuld styrke på den lidt ældre målgruppe, siger han.
Skiftet i målgruppe betyder også et skifte i medievalg. Hvor spritfabrikkerne tidligere har brugt kombinationen af dagblade kombineret med biografmediet og TV3, vil de fremover koncentrere sig om ugeblade i kombination med TV 2. Valget af TV 2 begrunder Martin Bjelgaard med, at det sidste nytår blev muligt at markedsføre sig på nationalt tv, og skal man opnå et hurtigt og bredt kendskab, er TV 2 ikke til at komme uden om. At man har valgt biograf og andre tv-kanaler fra, er sket ud fra en ide om at koncentrere synligheden for at opnå det største udbytte af satsningen. Valget af ugebladene fremfor dagblade handler om, at det i højere grad er her, man får den brede dækning.
– Skal man nå rigtig bredt ud er det ikke nok at have en tilstedeværelse i dagblade. I ugeblade rammer vi både høj og lav inden for målgruppen, siger han.

Ikke et Futura-univers

I forbindelse med den nye kommunikation har Spritfabrikkerne også valgt at skærpe markedsføringen af deres produktportefølje, så det fremover primært vil være fire snapse-typer, som der vil blive fokuseret på. Det drejer sig om det tre kendte mærker Rød Aalborg, Brøndum og Export, samt Jubilæums Akvavit, som mest har været eksporteret og som også vil blive genintroduceret på det danske marked i en ny indpakning.
– Vi satser målrettet på de fire akvavitter, fordi det er her, vi har 80 procent af vores salg. Vi trækker ikke de andre mærker tilbage, men koncentrerer kun vores arbejde om færre og mere profilerede mærker, siger Martin Bjelgaard, der understreger, at introduktionen af Jubilæumssnapsen sker for at sikre sig mod konkurrenten Linieakvavit, der distribueres af Hans Just. Linieakvavitten har i de senere år formået at tage markedsandele fra de ellers meget kendte snapsemærker fra Spritfabrikkerne.
Den nye kommunikationsplatfom med købmanden i skikkelse af Kjeld Nørgaard skal ifølge Martin Bjelgaard fungere som et bindeled mellem massekommunikationen og detailhandlen.
– Vi har meget store planer med den nye platform, som v i har tænkt os at køre med i mange år. Købmanden skal gerne blive et ikon på vores produkter. Vi føler også vi har ramt en stil, som vil gøre den anderledes end de andre reklamefilm med købmands-scener, siger Martin Bjelgaard, der understreger, at man internt har været meget bevidst om ikke at ende med at skabe hverken et nyt Futura- eller Squash-univers.
– Vi var meget opmærksomme på ikke at skabe en ny Ole Ernst eller Jacob Haugaard. Med Kjeld Nørgaard har vi fået en rar og venlig mand, som målgruppen kender, og som ikke er slidt, da han aldrig har optrådt i en reklamefilm før, siger han.

BoksV&S som ejer Spritfabrikkerne, har nu en landeopdelt struktur, hvor Danmark blev et selvstændigt salgsområde med salg- og marketing under én hat.
Spritfabrikkerne har siden årsskiftet indført en ny organisationsstruktur med det formål at øge markedsandelene på andre spritmærker. Udover de to stærke salgsben, akvavit og bitter, udvider Spritfabrikkerne deres sortiment med en nyt tredje salgsben, som handler om et agenturproduktsortiment inden for andre sprittyper som fx whisky, rom og vodka. Det er de svenske ejere V&S, som også står bag den populære Absolut Vodka, som har taget initiativ til den nye strategi. Hvert land har fået sin egen landechef med ansvar for slag og marketing i det pågældende land.
I Danmark hedder salgsagenturet De Danske Spritfabrikker og skal stå for at udvide deres sortiment. Ifølge De Danske Spritfabrikker har man en dominerende stilling i markedet med over 80 procents markedsandel i hver bitter og akvavit kategori. Blandt de fem største spiritusprodukter herhjemme finder man tre akvavitmærker og en bitter – alle fra Spritfabrikkerne. Inden for hele spritkategorien har Spritfabrikkerne en markedsandel på godt 40 procent. Med den nye forretningsmodel er det meningen at Spritfabrikkerne inden for det kommende år skal øge andelen til over 50 procent.
Salget af spiritus har været faldende i en årrække, men en prissænkning i markedet som følge af afgiftssæ nkningen efter sommer gjorde, at et fald i de første otte måneder på knap fire procent blev vendt til en vækst på næsten 13 procent for hele året.

BoksDe Danske Spritfabrikker opsagde i sommer samarbejdet med reklamebureauet Bates København efter 44 års samarbejde. Nyt bureau blev Kunde & Co., som har stået bag det strategisk oplæg for akvavit for de næste tre år.