HYPERLINK mailto:pia@markedsforing.dk pia@markedsforing.dk
De danske medier mangler grundlæggende en stærk profil. Det er et problem, hvis man som medie ønsker at fange trendsetterne. Og det er en god ide, da trendsetterne er dem, der sætter trenden for morgendagens forbrugere.
Studiet handler om valg af brands indenfor medier. Det trendsetterne søger er medier, der formår at være ét brand, der er kendt for et eller andet, og som ikke favner bredt. Jo smallere det er desto mere kan man benytte det i sin selviscenesættels e. Danmark kan lære meget af USA på det område, her segmenterer man ikke længere på alder, men på livsstil, for danskerne har mange forskellige livsstile. Massemedier har vi masser af. Vi har bare ikke masserne. Der er helt sikkert et marked for medier med en skarp profil.
Medier spiller en vigtig social rolle for trendsetterne, fordi de er gode til at signalere, hvem man er og til at vise omverdenen noget om ens intellektuelle identitet, internationale orientering, samfundsengagement, politiske ståsted, kulturelle fokus, smag, stil og interesser – blandt andet.
De vil gerne involveres, ligesom de er både kritiske og engagerede. De er også krævende og meget bevidste om til- og fravalg. Men ligesom alle andre har de både en aktiv og en passiv adfærd, når det handler om medier.
Underholdende medier, som gode film – uden afbrydelser! og interessante quizer bruges til at slappe af med. Medier med holdning skal kunne udfordre deres intellekt, og involvere dem, når de er aktive. Og de bruger de symbolske værdier til at fortælle om deres internationale orientering, samfundsengagement og intellektuelle niveau.

Medie til- og fravalg

Trendsetterne læser Politiken, Weekendavisen og ser DR2 og Zulu. De læser også andre aviser og ser andre tv-kanaler, men de fire er grundlæggende dem, der tiltaler trendsetterne mest. Og det gør de fordi de har en klar profil: Politiken er stærk på kultur, Weekendavisen er dybdegående. DR2 er saglig og seriøs mens Zulu er frisk og fræk. Trendsetterne tager dybt afstand fra TV3, TV3+ og TVDanmark 1 og 2. TV3 fravælges fordi kanalen betegnes som nærmest uinteressant, med platte serier og uintelligent tv. Dog er der gode film, men de fravælges pga. af reklameblokkene. TV3, der blandt andet er kendt for sport, har desværre ikke nogen berettigelse over for trendsetterne, eftersom de absolut ikke er storforbrugere af sport. TVDanmark’s problem er, at de står for fladpandet underholdning, så som reality tv, iflg. de kritiske trendsettere.
Og så er der jo de to store DR1 og TV2. Her kæmper DR1 stadig med sit lidt støvede image, men til gengæld opfattes kanalen som en seriøs kanal, især hvad angår TV-Avisen, ligesom kanalen overraskende nok, også har de bedste trailers. Men igen, DR1 er en public service kanal, og bliver derfor ”lidt for alle” og lidt for folkelig og kedelig. TV2 anses som lidt friskere end DR1, men også for kommerciel og lidt for ”ung med de unge” (ala et ugeblad). Og også her opfattes profilen som alt for bred.
Trendsetterne kan li’ smalle kanaler, som DR2 og Zulu, men de ser også gerne ”verdensnyheder” på kanaler som CNN og BBC News, ligesom smalle kanaler som Discovery også er et hit. Især elsker trendsetterne seriøse nyheder, og udsendelser som Deadline.
Mens DR2 topper som den mest populære danske kanal, så er Weekendavisen favoritten, når det handler om aviser. Politiken holder også, mens Berlingske Tidende ses som lidt for konservativ. Dagbladet Børsen er avisen man læser, når man vil holde sig a’jour rent ”businessmæssigt”, mens hverken B.T. eller Ekstra Bladet har trendsetternes interesse. Begge aviser respekteres dog for deres klare profil.
På magasinområdet foretækkes Eurowoman og Euroman, Vogue og Wallpaper. Resten af magasinmarkedet som Woman, Sirene og M! ses på som useriøse eller direkte platte af trendsetterne.
På radiosiden foretrækkes P3, mens trendsetterne hader de kommercielle radiostationer. De anses som værende popsmarte, ligesom radioreklamer generelt er det værste de ved!
Trendsetterne er meget aktive på nettet – internettet er deres foretrukne kommunikationsmedie. Men de går ikke på nettet og læser tv-kanalernes nyheder. Det gør de derimod med avisernes nyhedssider. Og så tager de afstand fra interaktion, hvor tv f.eks. spiller sammen med sms og nettet – de mener, at det er en kikset måde at tjene penge på!

Husk sammenhængen

Medier bærer præg af en meget kompleks produktsammensætning.
Produktet varierer fra gang til gang – også kommercielt. De har en egen-branding af varetage, de er reklameformidlere for andre – såvel annoncører generelt som an dre medier og hermed annoncører, man selv konkurrerer med, og endelig er de formidlere af egen kommunikation i eget medie.
Trendsetterne er faktisk gode til at huske medierenes kommunikation, og især tv-spots, men de opfattes ofte som alt for ”overkommunikerede” og uden sammenhæng eller – branding.
Mange medier kunne faktisk lære noget fra den hedengangne avis Dagen – når det handler om at skabe en skarp profil. Det store problem var bare, at avisen manglede nyheder – netop det, trendsetterne især efterspørger.
Trailers for en kanals egenprogrammer og sponsorater modtages positivt, for trendsetterne læser ikke programoversigter. Der er for både tv-kanaler, magasiner og radio gode muligheder for at udnytte, at man selv er et medie og allerede nyder stor opmærksomhed. Men nogle medier har højere livsstilsværdi end andre, og derfor spiller selve produktet en stor rolle i forhold til det, man kender fra andre produktkategorier. Et medie har allerede en profil i modtagerens bevidsthed pga. dets valg af indhold o g stil. Medierne har uanede muligheder for at arbejde med produktets indhold og stil og ad den vej skabe et stærkt brand, som de oven i købet reklamerer for ved hver eneste udgivelse eller udsendelse. Medier er heldige, at de altid er forbundet med nyhedsværdi. Men et godt produkt gør det naturligvis ikke i sig selv. For de unge skal jo trækkes hen til skærmen eller den rette hylde i bladkiosken, hvis der skal være effekt i trailers og reklame for sig selv i det hele taget. Derfor er kommunikation mere end nødvendig. Men der skal være nøje sammenhæng mellem, hvad man siger, og hvad man gør. Supersmarte reklamer til en dødkedelig kanal hænger ikke sammen. Slet ikke for en trendsetter!

(Zululogo – kan måske sættes med teksten løbende rundt om…)

Box:Det er ikke så interessant, hvad trendsetterne gør. Det er mere interessant, hvad de får andre til at gøre. Og de andre – det er din målgruppe.
Trendsettere udgør max. 5% og er derfor ikke en egentlig målgruppe for hovedparten af virksomhederne. Hertil er de for få. Men det er en forbrugergruppe med et meget stort forbrug og som har meget stor indflydelse på resten af markedet – de resterende ca. 95%.
Derfor er trendsetterne mere interessante end deres antal umiddelbart ville berettige. Deres forbrugsmønster og adfærd adapteres af den bredere brugermasse. Det betyder, at der vil komme flere forbrugere med samme profil som nutidens trendsettere – og det er disse forbrugere, der er virksomhedernes målgrupper!
Det er ikke kun trendsetternes forbrug af produkter og brands, der er interessant. Deres forbrug af kommunikation (en livsstilskategori i sig selv) og medier adapteres også. Ideen i at forstå en målgruppe forlæns og ikke baglæns giver sig selv. Og bliver en strategisk fordel i både produkt, koncept og kommunikationsudvikling.







Box:
“Viden om” er 12 planlagte forbrugerstudier, hvor Softdrinks var den første i rækken, så fulgte Snacks/konfekture, Rejser, Øl/spiritus, Underholdning og Convenience Food, OTC (håndkøbsmedicin) & Functional Food, og nu: Medier. Senere følger: Mobil/internet E-Business – Mode/tøj & tilbehør.
Envision København står i samarbejde med Image Survey International bag forbrugerstudierne, der går i dybden med livstilsprodukterne og gennemføres i den samme overordnede målgruppe: trendsettere og trendforbrugere i alderen 15-30 år.
Studiet er ud over selve undersøgelsen underlagt ekspertvinklinger: en kommunikations-, en trend-, en marketing- og en psykologvinkling.
Denne kvalitative undersøgelse omfatter en række semistrukturerede dybdeinterviews. Længden på interviewene ligger mellem halvanden og to timer. Tre overordnede emner afdækkes: Involvering i katagorien (skalering i forhold til andre kategorier, differentieret involvering og indkøbssted), brands (respondenternes fortrukne brands, rangliste over brandsene på forskellige dimensioner) og kommunikation, b l.a. erfaring, virkemidler og motivationsfaktorer.
Trendsettere er ikke dem, der proklamerer, at de er trendsettere. Og det er svært at finde frem til en “rigtig trendsetter”. Derfor har man i undersøgelsen sat store ressourcer ind på rekruttering. Respondenterne blev rekrutteret via “angivere” på baggrund af en visuel vurdering samt via telefonisk screening.
Yderligere information om Viden Om Studierne: strategisk direktør, Kirsten Poulsen, enVision, tlf.: 33 30 13 55.