Hvorfor knager det i medielandskabet? Hvilke ændringer fører det til? Hvilken rolle spiller informationskløfterne? Overværer vi et amokløb efter mediehistoriens største døde sild for i hvert fald halvdelen af befolkningens vedkommende? Oplever vi en Goebbelsk formulering af nettets, digitalt tv’s og mediekonvergensens revolutionerende velsignelser?
Jeg ville ønske, at nogen stillede sådanne spørgsmål i mere jordnær form. Her forfølges tanken bag spørgsmålene med udgangspunkt i, hvad aviserne gør og ikke gør for at opretholde livet, specielt med undren over satsningen på netaviser.
Jeg knytter denne undren til informationsstyrkens betydning for mediebrugen, som den er illustreret i Figur 1. Selv uden operationalisering og klar definition kan man komme et godt stykke vej i forståelsen af medieforbruget ud fra den meget enkle opdeling og karakteristik i Figur 1.


FIGUR 1: FIRE GRUPPER AF DANSKERE MED FORSKELLIG INFORMATIONSSTYRKE
Danskere 13 år+
– 100%
STæRKE
1: 25% informationsstærke, (20-30%)
– 75%
MINDRE STæRKE (45-55%)
2: 25% lidt mindre stærke

– 50%
3: 25% meget mindre stærke

– 25%
SVAGE
4: 25% informationssvage (15-25%)


De informationsstærke (1) har let ved at få fat i, bruge og få udbytte af de fleste former for information og medier. De har en god baggrundsviden, og er generelt ressourcestærke og selvhjulpne. De 25% i gruppe 1 har mange interesser og et stort medieforbrug; de er travle, åbne, interesserede med højt aktivitetsniveau og er med til at forme den offentlige debat. De oplever lave informations-omkostninger i de fleste sammenhænge, og har høje forventninger til informationsværdien af deres normale informationsforbrug. – Selv de informationsstærke bliver relativt svagere; de har ikke for lidt, men for meget information til rådighed. Når de 20-40% stærkeste ikke drukner, men svømmer oven på, er det fordi de behersker videnssorteringens økologi.
De mindre stærke (2+3) har et mindre differentieret medie- og informationsforbrug, der med faldende informationsstyrke præges af medier, der ikke kræver nogen selvstændig indsats. De 50% i gruppe 2 og 3 har generelt dårligere ressourcer, er mindre selvhjulpne og har dårligere baggrund for at forstå ny viden. De er mindre udadvendte og åbne og har en smallere interessehorisont. Den svageste del (i gruppe 3) undgår helst skriftlig information til fordel for personlig kontakt (eller levende billeder); de kan læse, men er ikke glade for det.
De informationssvage (4) har et ensartet medie- og informationsforbrug, dårlige ressourcer og et begrænset spekter af interesser og viden. De undgår helst trykt information, bruger billedmedier og foretrækker mundtlig information, hvis der er noget, de er nødt til at finde ud af. De kan ikke læse eller læser nødigt og med stort besvær. De har lave forventninger til værdien af deres normale informationsforbrug og har høje informationsomkostninger uden for kernen af deres normale forbrug.

NETAVISER. EN DøD SILD I AVISPAPIR?
Den helt overvejende del af avislæsningen kommer fra den mest informationsstærke halvdel af befolkningen. Den svagt faldende læsning af aviser skyldes formodentlig først og fremmest, at gruppe 3 slipper avislæsningen.
Den alment tilgængelige viden om brugen af nettet på linie med viden om brugen af andre medier er begrænset. Jeg ved ikke, hvor mange der brugte nettet “i går“ for slet ikke at tale om nettodækningen i en målgruppe for avis A. Det fremgik af Markedsføring nr. 1, at 35% bruger nettet mindst en gang om ugen og 42% bruger det mindst månedligt. Hovedparten af dette forbrug må antages at komme fra gruppe 1 og 2 i Figur 1.
En del af den totale netbrug (50% totalt, 13 år+, heraf 39% fra hjemmet) kommer måske fra gruppe 3, men besværet med at læse i farver og underlig layout på en skærm er stort i denne gruppe.

ØKONOMISK LOGIK ELLER RELIGION?
Har de mindre informationsstærke svært ved at læse skærmsider? – JA.
Er de mindre informationsstærke nyhedsfreaks? Er de interesserede i mange, opdaterede nyheder hele døgnet? NEJ
Er de mindre stærke interesserede i det lokale, det nære, det der er relevant for daglig- og arbejdsdagen? JA
Reagerer de mindre stærke på tendensen til større, bredere dækkende aviser, nedlæggelse af lokalredaktioner og satsning på netaviser med at læse mere avis? NEJ, snarere ved at høre lokalradio, se regional-tv, læse gratis ugeaviser og tryksagsreklame.
Forlader fx HK’s, Metals og SID’s medlemmer avislæsningen? Gør danskerne under 30 år? Svaret er langt mere JA end nej. Går de over til læsning af net-aviser? NEJ, bortset fra måske tillidsfolk og den informationsstærke del af de unge, der bestyrkes i opfattelsen af, at nyheder er gratis.
Men hvad er det så, Jyllands Posten, Politiken, Berlingske Tidende, Information, Aktuelt, Skive Folkeblad, 4S og alle de andre får ud af deres netinvesteringer?
Prisen for papiraviserne er i forvejen mere dødelig end livgivende. Netudgaverne er der slet ingen pris på. Med undtagelse af Børsen er der ingen, der tør stille betingelser for brug af netavisen. Håbet om at gøre i det mindste dele af adgangen til en merværdi ved abonnementet er i praksis opgivet.
Det er tilsyneladende logik for aviser at åbne et nyt omkostningssted, at lancere endnu et underskudsgivende produkt og reducere kravene til dokumentationen af brugen af dette på et tidspunkt hvor mediebureauerne kræver bedre målinger af brugen af det trykte produkt.
Aviserne skærper konkurrencen om den del af de 25% mest informationsstærke, der er interesseret i mange, opdaterede nyheder, i hvert fald så længe de er gratis. De skærper konkurrencen om de stærke, som har let ved skærmlæsning, som gerne vil læse mere og gerne vil se de originale dokumenter bag nyhederne. – De skærper konkurrencen om en given del af markedet, men de udvider det ikke.
Tjener de penge på det? NEJ, ikke inden for en overskuelig, regnskabsmæssig relevant horisont. Øger de forbrug og mærkeloyalitet i forhold til hovedproduktet? NEJ, netaviserne er tilgængelige for alle.
Udnytter aviserne med net-udgaverne deres styrke i forhold til de elektroniske medier (dybde, analyse m.m.)? NEJ

INFORMATIONSSAMFUNDETS MARKEDSøKONOMISKE DILEMMA
Hvad er det for en tro på nettets uundgåelighed, der har grebet hovedparten af aviserne? Hvilken tidshorisont arbejder de inden for? Forhåbentlig ikke det lange sigt, om hvilket Keynes sagde, at det eneste, vi ved om det, er, at vi alle er døde. – Det kan godt være net-penetrationen fortsat vokser, men vi skal ud på det lange sigt i Keynes forstand, før vi kan gøre os håb om en anden fordeling i befolkningen af interessen for og evnen til at håndtere information.
Kan nogen af aviserne så droppe deres netudgaver? De tør i hvert fald ikke, måske af gode grunde. Med net-prognoserne i ørerne har aviserne malet sig grundigt op i et hjørne.
Jeg vil helst beroliges, dvs. siges imod. Ikke af tro, håb, “til næste år“ og “alle siger“, men af den slags argumenter, vi normalt baserer beslutninger, konklusioner og forventninger på.