Orklas overtagelse af Berlingske fik mange medier og medieforskere til at varsle øget fokus på indtjeningen på grund af Orklas indtjeningskrav. Men der er en helt anden faktor, som for alvor vil skærpe opmærksomheden på dagbladenes omkostninger.
– Berlingske vil måske nok være med til at øge fokus. Men der er samtidig intet, der tyder på, at totalmarkedet vil vokse til næste år – snarere tværtimod – så alt tegner til et år, hvor der vil blive kæmpet med ryggen mod muren, siger Peter Ottesen fra Carat, der producerer Dagbladenes Annonceindex til Markedsføring.
Prislisterne for næste år er så småt begyndt at indfinde sig, og her har Berlingske varslet en stigning i grundprisen på 2,5-3,5 pct., mens Børsen har varslet en stigning på 12,6 pct. Det lyder måske voldsomt, men der er dog en sammenhæng til den store oplagsfremgang. Peter Ottesen forventer, at der generelt vil blive tale om prisstigninger på 3-5 pct. på markedet for tekstside.
Samtidig har Belingske dog varslet en stigning på jobannoncer på 5,5-7,7 pct., og det overrasker Peter Ottesen.
– Det er stigninger, der ikke bærer præg af, at jobmarkedet er presset af internettet, siger Peter Ottesen. Man kan dog spekulere i, at prisstigningen er udtryk for en erkendelse hos Berlingske af, at markedet bliver mindre, og at man derfor skal malke markedet så meget som muligt. D.v.s. en prisstigning, der er så stor som mulig uden at provokere udviklingen til at gå stærkere.
Peter Ottesen er yderligere overrasket over, at de fire regionale aviser lader deres priser stige med 4 pct. på hverdage og 2 pct. på søndage. Det er prisstigninger, han har svært ved at finde begrundelser for i både oplags- og læsertals-udviklingen.
Peter Ottesen peger samtidig på, at næste år også vil byde på et QRP-system, der bliver testet i fuld skala – dog i første omgang kun på et mindre antal kunder. Men han forventer, at systemet under alle omstændigheder vil skabe større gennemskuelighed i prissætningen dagbladene imellem, og at det vil skabe helt nye rabatformer.
Dagbladenes oplagskrise ser samtidig ikke ud til at smitte af på læsertallene, hvor de nyeste for 2. og 3. kvartal i år netop er kommet. I hvert fald har næsten alle dagbladene i Dagbladenes Annonceindex fremgang i forhold til samme periode året før. Eneste undtagelse er de fire regionale aviser, som ligger på indeks 97, og det understreger det udskilningsløb, som er igang mellem de store morgenaviser og de lokale og regionale dagblade, anfører Peter Ottesen. Et udskilningsløb, som også viser sig i Annonceindexet, hvor de store morgenaviser holder skansen, og uden tvivl vil slutte året med en fremgang, mens de regionale aviser må se en tilbagegang i øjnene. Godt nok ligger de på indeks 103, men det er i mængde, og det er næppe et tal, der er stort nok til at medføre en indtægtsfremgang, fordi der skal tages forbehold for inflation og rabatstrukturer.
Topscorer på læsertallene er Børsen, men det må siges at være logisk i forhold til den store oplagsfremgang. Alt tegner således til et kanonår for Børsen med fremgang i både oplag, læsertal og annonceindgang.
Hos tabloid-aviserne ser BT ud til at vinde over Ekstra Bladet, men det skyldes givet en mere aggressiv prissætning, som Ekstra Bladet ikke har svaret igen på, og under alle omstændigheder, ser de to aviser ud til at komme helskindet gennem året – både hvad angår annonceindgang og udvikling af læsertallene.