Forum for Reklameforsknings første årsmøde den 23. august var et godt eksempel på, hvordan to-vejs kommunikation kan fungere selv i et forum med 17 forskere og repræsentanter for 12 virksomheder.
Der var tale om et heldagsmøde med et stramt program, hvor der blev gjort status over de oprindeligt 17 projekter, der i mellemtiden er blevet til 16 efter at et planlagt projekt om turistreklame har måttet opgives på grund af manglende bevilling fra Statens Samfundsvidenskabelige Forskningsråd. Dette understreger, mener professor Flemming Hansen, hvor vigtigt det er at de private virksomheder og organisationer støtter reklameforskningen. Denne støtte drejer sig i øvrigt ikke alene om penge, men også om et aktivt engagement, hvilket kom tydeligt frem på mødet. Virksomhedernes og organisationernes repræsentanter nøjedes ikke med at lytte til forskernes præsentationer, men gav også gode råd til forskerne med henblik på det fortsatte arbejde.
Det er ikke muligt her at give et resumé af hver af de mange projekter. Vi må nøjes med at bringe korte uddrag af nogle af præsentationerne og i øvrigt henvise til oversigten over de temagrupper, som de 16 projekter er opdelt i.

PROJEKT MEDIAPLAN
Docent Jørgen Kai Olsen præsenterede projektet: Mediaplan – en beslutningsstøttemodel for reklameoptimering. Det er et projekt, som han og lektor Ole Stenvinkel Nilsson har arbejdet med i flere år, og som anvendes i undervisningen. Men, den bagved liggende model er blevet udbygget og er nu mere operationel. Formålet med modellen er at få beslutningstageren til at tænke mere eksplicit på de faktorer, som bør tages i betragtning ved udarbejdelsen af en mediaplan. Selve mediavalget er man dygtig til i praksis. Her har man en række data til rådighed. Men, der bør tænkes mere på selve budgettets størrelse. Hvad er det optimale reklamebudget? Her bør man ikke alene tænke i omkostninger (kontaktpriser), men også i indtægtssiden. Hvor stor er målgruppen? Og hvilke salgsmuligheder indebærer den? Hvilke dækningsbidrag kan opnås ved forskellige estimationer? Sensitivitetsanalyser viser, at der kan fremkomme væsentlige ændringer i det optimale budgets størrelse, alt efter de data, der arbejdes med. Konklusionen er, at det ikke er ligegyldigt, hvor præcise de oplysninger er, som indsættes i modellen. De to forskere efterlyser i øvrigt flere data fra virksomhederne til brug for den fortsatte forskning.

STAS-MåL I DANSK UDGAVE
Professor Flemming Hansen præsenterede sammen med lektor Ole Stenvinkel Nilsson projektet om anvendelse af STAS-mål baseret på interviewdata. STAS står for “Short Term Advertising Strength“ og er baseret på data om “køb i går“ og “hvilke media set/læst inden for sidste 8 dage“. Problemet med STAS er den statistiske usikkerhed, der er knyttet til det ofte lille antal respondenter, der både har set reklamen og købt mærket. Det problem løses ad to veje. For det første udvides tidshorisonten fra “købt i går“ til “købt inden for sidste 3 dage“. For det andet øges antallet af interviews, idet Gallup i Danmark nu er oppe på 3.874 interviews pr. kvartal. Den danske model er beskrevet i et nyt working paper fra Forum for Reklameforskning (“ASTAS, an Attitudinal measure of STAS Effects…“), som blev uddelt på mødet. Flemming Hansen vil forelægge dette paper på ARF-konferencen i New York i oktober. Yderligere har Flemming Hansen, Jørgen Kai Olsen og Ole Stenvinkel Nilsson skrevet et working paper om dette emne (“Testing the significance of STAS scores for brands“ og fået optaget en artikel i “Marketing and Research Today“, baseret herpå.

PROJEKT PRE TEST
Chefkonsulent og ekstern lektor, Henrik J. Hansen forelagde det projekt, der har til formål at samle en base med eksisterende data fra kommunikationstests samt at analysere denne base med henblik på at undersøge effektmål på tværs af media og brancher, effektmålenes egentlige betydning og afhængighed af testform.
Projektet er baseret på ELM-modellen, der forsøges kombineret med andre modeller og bygger i øvrigt på nogle forudsætninger om, at reklame virker forskelligt, på flere niveauer og bearbejdes både emotionelt og rationelt.
Status på projektet er, at kodningen er i fuld gang, at professor Larry Percy vil blive konsulteret, når han kommer til København i november, og at der forventes resultater fra projektet som vil blive publiceret sidst på året. I øvrigt har Henrik J. Hansen sammen med Claus Wilki og Lone Willumsen (begge fra Mobilix) skrevet et working paper, udgivet af Institut for Afsætningsøkonomi/Forum for Reklameforskning under titlen: “Talking is Understanding.“, som handler om opbygning af et mærke og udarbejdelsen af en testmodel for strategisk kommunikation. Dette paper vil blive forelagt på ESOMAR-kongressen i Paris i september måned.

DETAILHANDELENS REKLAMEAVISER
Forskningsadjunkt, snart ph.d., Mogens Bjerre og forskningsassistent Camilla P. Christensen forelagde projektet om detailhandelens reklameaviser. De er startet næsten på bar bund, idet der foreligger meget lidt litteratur og meget få undersøgelser både internationalt og nationalt om dette emne til trods for, at der er mange penge involveret i dette reklamemedium. Der er også mange interessenter og implicerede, lige fra detailhandelens leverandører, detailhandlerne selv, reklamebureauer, trykkerier og distributionsselskaber til de private husstande, der får reklameaviserne ind ad brevsprækken. De to forskere er også nået frem til, at der findes forskellige typer af tilbudsaviser – som man foretrækker at kalde dem. Det fortsatte arbejde vil udmønte sig i delprojekter for hver af de mange interessenter.

BøRN, REKLAME OG FORBRUG
Psykolog Marie Kristensen forelagde projektet: Børnereklame – et emne, der har stor mediebevågenhed, som er meget følsomt, og som alle har en mening om, men som der mangler konkret viden om. Marie Kristensen vil i sit projekt tage udgangspunkt i barnets perspektiv. Hvad inspirer et barn og hvordan? Men, det er et stort forskningsarbejde, der kræver generering af hypoteser og et eksplorativt forstudie. Hovedstudiet ventes først at kunne afrapporteres i år 2001.

REKLAMEFILM
Rektor Ole E. Andersen forelagde projektet: Reklamefilm(produktion) – virkemidler, perception og effekt. Der er tale om en kvantificering af reklamefilms indholdsdimensioner (virkemidler), deres perceptuelle virkning hos seerne samt sammenhæng med filmenes målte effekt (impact).
For at løse denne opgave kræves en kvalitativ forundersøgelse, gennemsyn af film, interviews med producenter og kreative reklamefolk og visning af udvalgte film for respondenter. Det egentlige projekt vil kræve etablering af database, indholdsanalyse/registrering af reklamefilm og statistiske analyser af samspil mellem reklamefilmens form, indhold, effekt m.v.

NY KANDIDATSTIPENDIAT SøGES
Udover de her nævnte præsentationer skal bemærkes, at forskningsprofessor Suzanne Beckmann førte deltagerne up to date i sit projekt, der består i en sammenligning mellem to forskellige værdi-målingsinstrumenter med henblik på at finde det optimale måleinstrument, at lektor Tore Kristensen viste eksempler fra sin forskning i test af design, at lektor Lars Grønholdt redegjorde for det store datamateriale fra Adlab, som nu skal analyseres og om et andet projekt, der vedrører mediagruppesammenligninger. Desuden blev der gjort status m.h.t. projekter om sponsering, fagblade og reklamens indhold og form. Ikke mindst i forbindelse med sidstnævnte måtte Flemming Hansen konstatere, at Forum for Reklameforskning havde brug for kandidatstipendiater, måske med en anden uddannelsesbaggrund som f.eks. humanister el. lign. Der vil nu aktivt blive søgt efter en sådan.
Ved afslutningen af årsmødet oplyste Flemming Hansen i øvrigt, at Forum for Reklameforskning vil tage initiativ til oprettelse af et netværk af danske, nordiske og internationale forskere, der beskæftiger sig med reklame, bl.a. med henblik på afholdelse af internationale seminarer her i landet.

1.