Hans navn er Henriksen – Johnny Henriksen. Han er den nye stærke mand i DDB Gruppen.

Og så vil han gerne udfordre annoncørerne.

“Stil større krav til Jeres bureau”, lyder udfordringen. Pointen er, at den afmatning, som hele branchen har været igennem, samtidig er en unik mulighed for at skabe forandring – ikke bare på bureauerne, men altså også hos kunderne.

– Jeg har haft 2 1/2 år, hvor mit arbejde i den internationale ledelse for Tribal DDB har foregået i udlandet på bl.a. engelske og amerikanske bureauer – heraf et år, hvor jeg boede i London. Når man så vender hjem. Så gør man sig nogen refleksioner over den danske reklamebranche, og det, der slår mig, er, at den på mange måder minder om fodbold-landsholdet. Når det hele kører, kan det slå hvem som helst i verden. Men samtidig kan det også i andre situationer tabe til hvem som helst.

– På engelske og amerikanske bureauer er konkurrencen ekstremt hård, og set bredt er niveauet højere. Professionalismen er mere gennemgående og ikke så svingende. Jeg ser den afmatning, vi har været igennem, som en unik mulighed for den her forkælede branche til at professionalisere sig selv.

– Men samtidig vil jeg også gerne opfordre annoncørerne til at gribe muligheden for at udvikle sig. Jeg synes, de skal stille større krav til deres bureau og være mere bevidste om, hvad de vil have af bureauet. Vi har en diskussion herhjemme om strategisk eller kreativt orienterede bureauer. Det er som at diskutere form uden indhold eller indhold uden form. Ingen af delene har mening, og derfor mener jeg, at det er ekstremt vigtigt, at også annoncørerne ser afmatningen som et wake-up call, siger Johnny Henriksen.

Han sidder nu med det daglige ansvar for DDB Gruppen, og han har således placeret sig på en central post i den danske reklamebranche. Selvom DDB Gruppen har fået tæsk sidste år, så er det stadig en gruppe med 150-160 medarbejdere og dermed en af de største i Danmark.

Gruppens hidtidige chef, Søren Kyllebæk har nu titel af bestyrelsesformand. Han er koblet på enkelte stor-kunder, som han har arbejdet for gennem mange år, og oven i dette står han så for udbygningen af de nordiske netværks-samarbejder.

– Vi ønsker en stærk nordisk placering, og derfor har vi brug for at få styrket vores relationer til DDB-bureauer i de andre lande, siger Johnny Henriksen og tilføjer: – Konstruktionen er meget ligetil og helt normal. Søren er bestyrelsesformand, jeg er adm. dir. Så jeg leder “butikken” og har bundlinje-ansvaret.

Han karakteriserer det desuden som et naturligt ledelses-skift, som allerede var på vej for 2 1/2 år siden, men som blev skubbet, fordi han dengang valgte en international “afstikker”.

DDB har fået tæsk

Om de mange rygter om, at DDB vil komme til at præsentere et regnskab for sidste år med et betydeligt million-underskud vil Johnny Henriksen ikke sige andet end, at det er rigtigt, at DDB har fået tæsk sidste år.

– Bureauet har haft en kanon-vækst gennem 10-12 år, hvor det gik fra 15 mand til 250-260 mand. Når der sker en række ting på markedet generelt i form af både konjunktur-sving og dot.com nedtur, så er det naturligt, at et bureau med en så kraftig vækst får nogen tæsk. Men det har intet at gøre med den underliggende struktur og styrke i bureauet. Vi har ikke tabt kunder – snarere tværtimod. Men set bredt er en række af bureauets store kunder meget konjunktur-følsomme, så som biler, radio/tv etc., siger Johnny Henriksen og fastslår, at de lukninger af bureauer, der har været foretaget (Rapp Collins og Agitator), udelukkende har været begrundet i, at gruppen var blevet så stor, at det var blevet vanskeligt at identificere og fokusere på kernekompetencerne. Der var ganske enkelt for store/mange overlapninger bureauerne imellem..

– I virkeligheden er en sådan situation samtidig en unik mulighed for at fokusere. Gennemførelsen af den proces betyder også, at folk får en erkendelse af, hvad det vil sige at arbejde på et reklamebureau. vi skal ganske enkelt være mere professionelle, siger Johnny Henriksen.

Han er samtidig fuld af optimisme på bureauets fremtid.

– Jeg har store personlige forventninger til gruppens udvikling i de næste 3-5 år. Strukturen er nu på plads og kulturen er stærk baseret på både hjerne og hjerte. De menneskelige ressourcer er store, og hvad angår kompetencer, så har vi både stor bredde og stor dybde. Og så har vi en meget bred kundeportefølje, så vi har et ualmindeligt godt fundament at bygge fremtidens succes på, siger Johnny Henriksen.

Selvom han på denne måde varsler en ny offensiv fra DDBs side oven på det seneste års nedskæringer, så bliver det dog ikke i form af intensiv markedsføring “med hækkeløb” eller aggressive new-business aktiviteter.

– Vores primære fokus vil være at skabe værdi for vores eksisterende kunder. Vores succes skal ligge i at få bureauet til at fokusere på kundernes problem-stillinger og skabe succes for dem. Succes avler succes, siger Johnny Henriksen.

Bernbach spiller central rolle

I gruppens struktur er konsulent-firmaet Bernbach placeret centralt i midten. Bernbach kan arbejde direkte for egne kunder, men dets rolle er først og fremmest at servicere DDB, der arbejder “above the line” og Tribal, der arbejder “below the line”. Bernbach er en strategisk enhed, der skaber det “sprog”, som både DDB og Tribal arbejder videre på.

Herudover rummer gruppen Pierre P. Productions, der står for film-produktion, og DDB Production, der står for print-produktion. Endelig er der & Co., som er bevaret som selvstændigt bureau med kunder som Danske Bank og Falck. Mediaplanlægning ligger hos OMD, som DDB ejer 50 pct. af.

Han ser Gruppens udvikling som en del af et naturligt skifte mellem sen-90’ernes dot.com eufori og det nye årtusinds opstramning.

– Jeg har jo gennem Tribal selv oplevet, hvor hurtigt det skifte er sket. Vi er gået fra, at det handlede om at skabe de størst mulige visioner til, at det nu handler om din evne til at tiltrække nogle yderst kompetente og ambitiøse mennesker, siger Johnny Henriksen og tilføjer, at der er stor forskel på den rolle, man som bureau-leder udfylder i Danmark og i udlandet.

– Når man har en CEO titel i udlandet, så er der ingen, der stiller spørgsmålstegn ved dig – alene fordi du er leder. I Danmark er det dig som menneske, og din evne til at inspirere og få dine medarbejdere til at acceptere dig, der afgør din status. Det er dig selv, der skal få dem til at acceptere og respektere dig som leder, og dette er en langt sjovere og mere givende udfordring.

Bredde og dybde, hjerne og hjerte er nøgleordene for Johnny Henriksen.

– Diskussionen om full-service contra special-bureauer popper stadig op – som den har gjort i årevis. Det skyldes, at den repræsenterer et evigt paradoks for annoncørerne. De har brug for på en og samme tid at få hjælp til at udvikle platformen – den motorvej de skal køre på. Men samtidig har de brug for spidskompetence til at skabe konkrete løsninger undervejs. Derfor tror jeg, at du til stadighed vil have både full service bureauer, og hot-shops der repræsenterer spidskompetencen. Alt det ind imellem forsvinder, siger Johnny Henriksen.

Udfordringen handler om sammenhæng

Hjerne og hjerte handler om strategi og kreativitet.

– Det må aldrig blive til en diskussion om strategi contra kreativitet. Hele udfordringen handler om at skabe den rette sammenhæng. For meget af det ene duer ikke. Ideer er vores fælles råstof, og vi tror på kreativitet – men kun hvis den bunder i strategisk indsigt, siger Johnny Henriksen og fremhæver et par eksempler.

– Inden for vores egen gruppe vil jeg f.eks. nævne VW og Danske Bank, hvor kommunikationen har fuldstændig fat i nerven i virksomheden samtidig med, at den slår bro over til forbrugeren. Uden for vores gruppe vil jeg fremhæve DSB som en kampagne, hvor der er tale om meget kreativ og sjov kommunikation, som bygger på et stærkt strategisk fundament.

Dermed har han reelt også sagt noget om, hvad han mener om reklamepriser – uden at han dog vil ind i en diskussion for eller imod den ene eller den anden pris.

– Priser er vigtige som markedsføring og som motivator. Men priser, som er vundet på noget, der ikke har skabt værdi for kunden og som er uden sammenhæng med strategien – eller på kunder, som ikke er “rigtige” kunder – de har ingen værdi for branchen. De udsender forkerte signaler både eksternt og internt. Jeg tror, vi kan lære meget af englænderne, hvor det handler om at bedømme effektivitet, siger Johnny Henriksen og citerer legendariske AD’er Helmut Krone:

“Den smukkeste grafik, jeg nogensinde har lavet, var salgskurven for Avis”.

Boks:
Johnny Henriksen er uddannet cand. merc. i strategisk planlægning og kommunikation.
Hans karriere og gået over Politikens Hus (Ekstra Bladets annonce- og marketingafdeling), TV3, Wibroe, Duckert & Partners (kort), Sepia, Rapp Collins – som udviklede sig til Tribal DDB. Dette bragte ham til en stilling som Europa-ansvarlig og medlem af den 3-mands gruppe, der udgjorde Tribal DDBs internationale ledelse. I dette job tilbragte han et år i London. I dag er han så CEO for DDB-gruppen i Danmark.