Der er en god og en dårlig nyhed til TDC i en ny sponsoranalyse fra mediebureauet MediaWise. Den gode er, at der er en positiv effekt af selskabets sponsorat af Superliga-klubben Silkeborg. Den dårlige er, at effekten kun opnås i Silkeborg. Og så kan man jo spørge, hvad landets største og dominerende teleselskab skal bruge det til.
TDCs eksempel er ikke enestående. Det er tredje år i træk, MediaWise laver en sponsoranalyse, og i år er den udvidet med ekstra fokus på Silkeborg for at efterprøve tendenser i de tidligere analyser, der har peget på, at den danske fodbold-turnering er et rent lokalt anliggende – med nogle få undtagelser.
– Der er ingen tvivl om, at man kan opnå en positiv effekt af et sponsorat. Men der er desværre heller ingen tvivl om, at sponsorering i Danmark primært er en lokal aktivitet. Der er kun ganske få sponsorater, der har potentialet til at have bred landsdækkende effekt, siger adm. dir. Peter Gottfredsen, MediaWise.
Samtidig konstaterer analysen, at de danske fodboldklubber tilsyneladende har nået loftet hvad angår kendskabs-effekt. Den klart mest succesrige sponsor er Brøndbys Codan, som 40 pct. af den mandlige befolkning kan identificere. Men det tal er på niveau med de foregående år – faktisk et lille fald fra 44 pct. i 1999.
– Det er i denne sammenhæng interessant at fokusere på mediedækningen. Brøndby har åbenbart nået potentiale-loftet med den mediedækning, der i øjeblikket er på fodbold. udfordringen for foboldklubberne handler om at bygge deres produkt op til at have en bredere appel, og det kræver nok en ny mediestrategi, siger Peter Gottfredsen.
Analysen fra MediaWise kan være en af forklaringerne på, at sportsponsorering i 2000 faldt fra 612 mio. til 583 mio. kr. i den årlige Reklameforbrugsundersøgelse, som netop er blevet offentliggjort.
– Vores oplevelse er, at virksomhederne i disse år i stadig højere grad skal kunne dokumentere effekten af deres markedsførings-investeringer. Sponsoreringen kan komme på mellemhånd der, som vores analyse antyder, siger Peter Gottfredsen. fin