fg@markedsforing.dk
Danmark er i dag en af verdens rigeste nationer, og den position er først og fremmest skabt, fordi vi er gode handelsfolk.
– Og det at være gode handelsfolk er en forløber for det, der har med markedsføring at gøre. Det er mit udgangspunkt. Vi har den internationale placering, vi har, fordi vi er gode til at handle, siger formanden for Danmarks Eksportråd, Henning Dyremose, der til daglig er koncernchef for TDC.
Kommentaren kommer som svar på et spørgsmål om, hvorfor det halter med markedsføring i den store danske eksport-industri. I slutningen af 90’erne konstaterede den daværende Industriens Udviklingsgruppe, at dansk industri bruger alt for få ressourcer på markedsføring . I foråret konstaterede direktøren for Vækstfonden, at mange vækst-virksomheder var meget stærke på produkt-siden men ofte svage på markedsføringen. Og i dette nummer af Markedsføring kan vi så fortælle om en analyse, der giver dumpekarakter til markedsføring blandt 400 BtB virksomheder.
Men Henning Dyremose vil slet ikke diskutere på den præmis. Når vi har været så gode handelsfolk, at Danmark i dag er en af verdens rigeste nationer, så kan man ikke sige, at vi har klaret os dårligt. Og det er gået ganske godt selvom vi som nation ikke har nogen naturlige forudsætninger for velstanden.
– Selvfølgelig kan man sige, at landbruget er en særlig ressource, men den har alle mulige andre også, siger Henning Dyremose og tilføjer. – Jeg har selv en fortid hos Dalhoff Larsen & Hornemann, og denne virksomhed var sammen med ØK de største globale handlere med hårdt træ. Et materiale man ikke just kan sige, at Danmark har forudsætninger for at være stor inden for.
Henning Dyremose understreger videre, at det ikke er ha ns opgave som formand for Danmarks Eksportråd at give karakterer i markedsføring og fremhæver samtidig en række danske virksomheder med meget stærke globale markedspositioner – som f.eks. NovoZymes, Novo Nordisk, Chr. Hansen og Danisco.
– De positioner er en kombination af dygtighed til produkter og dygtighed til markedsføring af produkterne, siger Henning Dyremose.

Strukturelt problem

Hans diagnose af problemstillingen er således af mere strukturel karakter.
– I bund og grund er den danske eksportindustri kendetegnet ved mange små og mellemstore virksomheder, som typisk er stiftet af en privatperson, typisk bygger på en enkel produktide, og som typisk starter med at markedsføre til dem, som nu engang har lyst til at købe hos dem. Men de kan typisk heller ikke magte en global markedsføring.
– Jeg tror ikke, det er evnen til markedsføring, der mangler. Men det er utroligt dyrt at markedsføre globalt, og hvis virksomhederne selv skulle lave det hele, ville det betyde, at de ville gå neden om og hjem inden de nåede ud på en lang række markeder. Uanset hvor dygtige markedsføringsfolk, de ansætter og uanset hvor meget fokus topledelsen har på markedsføring, så ville det kvæle virksomheden, hvis den skal håndtere alt selv, siger Henning Dyremose, og understreger, at det altså drejer sig om en intelligent måde til at komme i kontakt med de globale markeder.
Selvom han således har stor respekt for det arbejde, der bliver gjort i virksomhederne, så er der dog et stort uudnyttet potentiale. Danmarks Eksportråd har for et par år siden analyseret sig frem til et potentiale på 28 milliarder eksport-kroner – 21 milliarder inden for handel og industri og 7 inden for service.
Det er her opgaven for Danmarks Eksportråd ligger.
– Vi skal hjælpe dem med at få øjnene op for nye muligheder og hjælpe dem med at forfølge dem – og det er noget helt andet end at vurdere evnen til markedsføring. Hele kernen i det, Eksportrådet skal hjælpe med, er kombinationen af markedsføring og det personlige salg, fordi det selvfølgelig ogs å er for dyrt at bearbejde 20 markeder gennem personligt salg. Vi har rådgivere fordelt på 85 repræsentationer på 6 kontinenter – og halvdelen af rådgiverne er lokale folk med lokalt kendskab der kan sprog og kultur, og de er en hurtig og effektiv metode til at hjælpe mindre og mellemstore virksomheder med research, matching af alliance-partnere eller kunder, direct mail kampagner etc., siger Henning Dyremose
Han afviser endvidere også et ofte fremført synspunkt om, at produkterne bliver mere og mere ens, og at denne øgede konkurrence kræver mere markedsføring.
– Danske virksomheder har altid været gode til at være frontløbere i teknologien, og det tror jeg, at de vil vedblive med at være, siger Henning Dyremose og afviser samtidig, at der er behov for en kompetence-mæssig udvikling i mange BtB marketingafdelinger, fordi de ofte er befolket med ingeniører, der er blevet gjort til marketingfolk.
– Som ingeniør, der er blevet opgraderet til marketingmand, synes jeg godt om den tese, siger Henning Dyremose og tilføjer:
– Der er forskellige størrelser virksomheder, der kan magte forskellige ting. Vi skal forholde os til, at mange danske virksomheder, hvad enten de er hjemmemarkeds- eller eksport-orienterede, er ganske små virksomheder, hvor man er nødt til meget nøje at se på, hvornår de skal tage næste skridt eller hvor når de skal gå ind i næste fase. Jeg har meget stor respekt for dygtigheden i dansk erhvervsliv, som er kommet temmelig langt uden at have noget naturligt grundlag at bygge på.

Boks:

30 virksomheder skal hjælpes

Danmarks Eksportråd har afsat 1 mio. kr. til i år at hjælpe en række virksomheder med globalisering. 150 virksomheder inden for IT, biotek og sundhed vil blive screenet med henblik på udvælgelsen af 30 virksomheder, som så vil få hjælp til en internationaliserings-proces.
– Ambitionen gælder alene for i år, og det er selvfølgelig vores håb, at andre her igennem får øje på de muligheder, som vi kan tilbyde. Danmarks Eksportråd er 4 år gammelt, og da jeg tiltrådte i maj, konstatered e jeg, at systemer, strukturer, bemandingsmotivation og sammensætning er fuldt på plads. Der er ikke noget, jeg kan bidrage med. Min opgave er således først og fremmest at markedsføre de muligheder, som Danmarks Eksportråd kan tilbyde, siger Henning Dyremose.