Mediebureauerne kan ikke li’ medierne for tiden. Især ikke TV. Der går stort set ikke en dag uden, at en eller anden fra et eller andet mediebureau udtaler sig vredt til pressen: “Seertallene er ikke imponerende”. “Jeg er forundret over prisforhøjelserne”. “Seerprofilen er uhensigtsmæssig”.
Forklaringen på vreden skal findes i den øgede tv-fragmentering. Direktøren for Danmarks største mediebureau understreger således i et interview med Markedsføring (november 2004), at mediebureauerne “ikke er glade for den fragmentering, som er foregået siden åbningen af TV2 tilbage i 1988” – man kan se den dystre mine for sig – “fordi den ikke gør det nemmere at skabe dækning. Stod det til os”, fortsættes der let formanende, “ville vi hellere have få store kanaler.”

Den lader vi lige stå et øjeblik …

Mediebureauerne ønsker sig altså tilbage til de gode gamle dage, hvor det var nemt at levere de ønskede TRP. Det er det ikke længere. Og derfor må I, kære mediebureauer, naturligvis også fare i blækhuset, når medierne sætter prisen op, og vil have mere for en ringere vare. Men så er det da godt, at prisaftalerne og rabatforhandlingerne med medierne er opfundet! For det sikrer en rum tid endnu, at jeres modelapparat bliver ved med at spytte den klassiske medieplan ud, som gør det forsvarligt for annoncørerne fortsat at jagte effekt og succes via tv-genereret opmærksomhed! Men hvor længe?
For vi skriver altså 2005. Og det store medgørlige bløddyr kaldet “masse-markedet”, hvor alle lignede hinanden, købte de samme brands og passivt konsumerede de samme medier, er lagt i seng og afløst af millioner af små irriterende mikroorganismer kaldet “individer”, der gør, hvad det passer dem. Også når det gælder forbruget af medier. Så i stedet for at give medierne skylden og harmes over, at I ik ke længere kan pushe det syntetisk fremstillede stof TRP ud til jeres annoncører, sku’ I ta’ at hjælpe dem ud af deres opmærksomhedsmisbrug.
Det ved I naturligvis godt. For det er formodentlig i det lys, at man skal se jeres satsning på opbygning af direct marketing kompetencer (som vi i øvrigt hilser mere end velkommen). Må vi imidlertid gøre opmærksom på, at det ikke vil føre ret meget godt med sig at bringe markedet tilbage til de “gode gamle dage” og lade omdrejningspunktet for direct marketing satsningen være rådgivning om små målgrupper, køb af adresser, blå understregninger og tre-dimensionelle udsendelser. For det første er en stor del af markedet kommet videre. Og for det andet løser det ingen problemer at eksportere annoncørernes opmærksomhedstrang til forbrugernes postkasser.
I kan ikke blive ved med agere håndlangere for annoncører, der vil pådutte forbrugerne, hvad de skal se, og hvornår de skal se det. For forbrugerne gør det samme som kabinepersonalet i SAS: De strejker. De vil fremover selv be stemme, hvad og hvornår. Derfor bliver annoncørernes adgangsbillet til forbrugernes pengepung i fremtiden ikke kun evnen til at skabe opmærksomhed. Det bliver også evnen til at GIVE opmærksomhed. Til at vise, at man rent faktisk interesserer sig for den enkelte forbruger, forstår hvad det er han eller hun leder efter og formår at gøre sit produkt relevant. Mislykkes annoncørerne med det, inviterer forbrugerne dem ikke indenfor fremover.
Nu skal det imidlertid ikke være så surt det hele, kære mediebureauer! Så glæd jer til den digitale videomaskine, hvor erfaringer viser, at mere end 70% af reklamerne bliver fravalgt. Eller til et endnu mere fragmenteret medielandskab. Så hvad med at opsøge Danmarks Radio’s kommende generalsekretær og foreslå ham følgende: Sælg det 10. afsnit af Krøniken – den mest sete tv-udsendelse i Danmark siden 1992 – til højest bydende reklamefinansierede tv-kanal. Forlang at det sendes igen og igen, og forlang at der vises reklamer før, under og efter udsendelsen. Så kan I levere jeres TRP. Det er da stokrose romantik så det vasker!

Citat
Det store medgørlige bløddyr kaldet “masse-markedet”, hvor alle lignede hinanden, købte de samme brands og passivt konsumerede de samme medier, er lagt i seng og afløst af millioner af små irriterende mikroorganismer kaldet “individer”, der gør, hvad det passer dem.