“Klynkeri”.
Således lyder den barske besked, når Coop Danmarks direktør H. C. Madsen skal kommentere, at mange mærkevare-producenter føler sig presset af handlen til at give så store markedsførings-tilskud, at det kniber med at have råd til at investere i opbygning og vedligeholdelse af mærkerne.
– Det synes jeg er noget frygteligt klynkeri. Der er to mennesker om en handel og hvis vi forlanger for meget i markedsføringstilskud, så bliver der bare ikke nogen handel. Det er jo en gensidig aftale.
– Det, der sker i moderne købmandshandel, er, at man sidder med de enkelte kategorier og så diskuterer man, hvordan man kan optimere indtjeningen for den pågældende mærkevare. Det interessante for os i samarbejdet med vores mærkevare-leverandører er, hvordan vi samlet set kan øge salget og indtjeningen på den pågældende vare, for det giver et langsigtet samarbejdsforhold. Hvis vi tjener mere og mærkevarefirmaet tjener mere, og vi øger salget, så er der en business for begge parter.
– Det er andet er noget klynkeri. Sådan fungerer verden jo ikke
Men et voksende antal giver udtryk for at de bliver presset for meget?– Ja, vi føler også, vi bliver presset for meget på priserne ude på markedet. Sådan er det jo. Der er nogle markedspriser og nogle markedsmekanismer som man selvfølgelig kan sætte sig ned og synes er uretfærdige. Men det er et frit marked og vil man ikke sælge, så sælger m an ikke.
Men er der ikke en ubalance i magtforholdet med de meget store og stærke dagligvare-koncerner? – I sidste ende er det et spørgsmål om at blive enige om, hvad man skal og der betyder magtforholdet selvfølgelig noget. De fleste store leverandører i dag er ganske store og magtfulde og de rigtigt stærke brands – de sidder jo også på en mærkeværdi, som vi også gerne vil bruge i vores butikker
Så leverandørerne må holde op med at klynke og komme med en styrke, så de kan få en fornuftig handel.– Ja, det nytter jo heller ikke noget, at vi sidder og klynker over, at vores kunder ikke vil give ret meget for bleer. Den pris, der er på bleer, er dannet i markedet Ved at vi har budt ind på bleerne og andre har gjort det. At vi så er endt i den ulykkelige situation på øl og bleer at vi ikke tjener ret meget på det – det er fordi vi har konkurreret os selv derned
Markedet er som markedet er og det må alle agere efter?– Ja det er den blodige alvor.

Tilskud er lig med rabat

H. C. Ma dsen afviser desuden fuldstændig de mange spekulationer om, at dagligvarehandlen rent faktisk tjener på markedsførings-tilskuddene, og at de reelt finansierer de mange tilbudsaviser.
– Det er jo en fuldstændig omvendt fremstilling af det. Vi ser tilskuddene som en del af varens pris og vores tilbudsaviser som en omkostning og den omkostning styrer vi så godt vi kan og lægger det tryk, som vi mener er nødvendigt. Vi laver jo ikke en tilbudsavis fordi vi får markedsføringstilskud
– Men når leverandørerne har noget der hedder markedsføringstilskud, så vil vi også have vores andel af det. Vi siger det på den måde, at man kan arbejde med det her på forskellig vis. Vi betaler jo i princippet for høje priser for varerne, for det markedsføringstilskud, de giver os, det har de jo lagt oven i priserne – det giver næsten sig selv. Det er det gamle ordsprog – du kan få alt det rabat du vil have, bare vi ved det på forhånd. Altså så sidder vi lidt og bytter penge på det der.
– En anden løsning kunne være, at vi får en n etto-netto-netto pris og så styrer vi selv, hvor meget markedsføring vi vil give den pågældende vare. Er varen attraktiv nok, så skal vi nok få den med i vores markedsføring. Jeg siger ikke enten-eller. Men jeg siger, at det i hvert fald er en enklere måde at gøre det på, siger H. C. Madsen og fortsætter:
– Vi satser på både egne stærke mærker og stærke mærkevarer. Der er nogle mærker, der er stærke og så er der nogen i gråzonen. Stærke mærkevarer som Coca Cola, Carlsberg og Kelloggs – dem kan vi slet ikke undvære i vores butikker og vores markedsføring. Overhovedet ikke. Dem vil vi markedsføre under alle omstændigheder, og der kan man så gøre det, som vi gør i dag, hvor vi betaler en overpris for varen og bagefter får et markedsføringstilskud. Eller man kan på sigt arbejde mere med nettopriser.
Men mange mærkevarefirmaer bygger jo også kampagner og andre aktiviteter op omkring et tilbud i handlen. Hvordan med deres styring af deres aktiviteter, hvis man arbejder med netto-priser?– Når man har en tæ t tilknytning, så bliver det en styret proces En anden måde at gøre det på er, at man aftaler nogle priser og en kampagneplan, og så sælger man varerne så godt man kan. Det betyder ikke mindre salg, det betyder bare mindre styring
Men så er det alene jer, der styrer, hvornår en vare skal på tilbud?– Det er klart. En mærkevareudbyder vil kigge på om vi lever op til de salgsmål, vi har sat sammen – om vi er en interessant samarbejdspartner. Det bliver lagt frem nogen gange, som om vi har modstridende interesser. Det har vi jo ikke, Vi har alene interesser i at få solgt så mange af mærkevareproducenterns varer som overhovedet muligt, siger H. C. Madsen.

Ingen betydning for tilbudsaviser

Han mener ikke, at en netto-pris uden markedsføringstilskud vil ændre på anvendelsen og betydningen af tilbudsaviserne.
– Vi vil stadig markedsføre mærkevarer i samme omfang i tilbudsaviser. Vi markedsfører dem jo ikke, fordi vi får et markedsføringstilskud. Tilbudsaviser koster os mange hundrede millioner krone r om året. Vi ser jo ikke markedsføringstilskuddene som en indtægt i vores markedsføring. Vi ser det som en rabat på vareprisen og så ser vi på udgiften til vores tilbudsaviser som en separat udgift.
– I sidste ende skal det her jo gå lige op. Om vi køber varerne billigere eller får markedsføringstilskud, det er fløjtende ligegyldigt – det drejer sig om, hvor meget vi i sidste ende har givet for varen, siger H. C. Madsen
Hvad så med de eksempler, hvor en vare eksponeres i dagligvarekæders tv-reklamer. Her har man – i hvert i Sverige – set eksempler, hvor mærkevarefirmaer har betalt mange penge for at optræde?– Det ser man også i Danmark De tv-reklamer, du ser på tv for kæder med mærkevarer, de er typisk delvist sponsoreret af mærkevarefirmaer. Og ja, det er markedsføringstilskud igen, men det betyder ikke, at tv-reklamen er gratis. Det er en udgift som belaster systemet – og et eller andet sted så lander den jo på varens prisen over for forbrugerne. Sådan er det.
Hvordan vil et andet system så påvirke den pris, som forbrugerne skal give?– Når man taler om den pris, der er over for forbrugerne, så er det den herskende markedspris. Forbrugerne er ligeglade med, hvad vi giver for den eller, hvad vi får i markedsføringstilkud. Det er et spørgsmål om hvilken pris, man kan opnå for en halvandenliters Cola, en kasse øl eller en pakke cornflakes. Det er markedet, der danner det. Der er vi ude i konkurrence hver dag med hele markedet. Det styres jo ikke af om vi får højere markedsføringstilskud eller hvad vi gør.