Rigtig mange virksomheder står med et dilemma: Er det CMO’en eller CIO’en, der løber med indflydelsen? Den traditionelle kundeindsigt hos marketing udfordres af teknologi-chefen, der i kraft af digitaliseringen vinder indflydelse.
– Jeg deltager aldrig i den slags diskussioner, siger Karen Quintos, Dells globale CMO og Senior VP, der af Forbes er udnævnt til en af verdens mest betydningsfulde marketingchefer.
– Jeg ved, at dilemmaerne eksisterer, men ofte handler den slags diskussioner om magt over budgetterne, og i min optik er budgetter et virksomheds-anliggende, ikke et slagsmål mellem søjlerne.”
I Dell arbejder CIO og CMO sammen, fagligt, uddannelsesmæssigt og ikke mindst i forhold til kunderne. For en koncern, der oprindelig var kendt som leverandør af hard ware til private kunder, men som i dag har over 80 pct. af forretningen ovre i B2B-regi, er det helt ligegyldigt, hvilke enheder tituleres som ”vigtigst.”
– Både jeg og vores CIO, Adriana Karaboutis, er jo optaget af den nye virkelighed, hvor forbrugerne har 80 pct. af kontrollen. Det er deres virkelighed, vi ser i øjnene, og det er deres interesser, vi servicerer.
Indefra-og-ud & push
Og den nye virkelighed er?
– Marketing har i årevis været optaget af at skræddersy kommerciel kommunikation, der løftede virksomhedens omdømme, brands og forhåbentlig salget, men vi gjorde det år efter år inde-fra-og-ud via push-værktøjer.
– Realiteten er, at 80 pct. af de samme mål nås i dag via forbrugerne, og derfor siger jeg, at 80 pct. af kontrollen ligger hos forbrugerne. Det er ikke længere en floskel at sige ”kunden i centrum”, fordi forbrugerne er både dem, der køber produkter og tjenester, og de er samtidig en central del af marketing-processen.
Hvorfor er det nyt? Kunden har altid været omdrejningspunktet?
– Fordi teknologien er så udviklet, som den er. Adgangen til forbrugeren skabes af Big Data-indsigten og business analytics bag de mange data. De store og detaljerede indsigter findes gennem data-analysen, og marketing opdager de tendenser, vi bygger kommunikationen over.
Erkender de typiske C-level-folk den nye virkelighed?
– Jeg tror, at teknologivirksomheder har en fordel, og vi har det jo i ekstra grad, fordi Michael (Dell, red.) skabte virksomheden på baggrund af en direkte kundekontakt via e-handel. Vi har desuden otte års erfaring med social media, har lavet alle de fejl, man kan begå, men det er jo læring, der kommer os til gode i dag.
Men hvad med de andre virksomhedstyper?
– Du har ret i, at jeg møder C-suite-folk, der helt alvorligt spørger: ”Hvad skal vi med social media”? Det skræmmer mig. Jeg ved ikke, hvordan jeg fortsætter konversationen. Men når jeg får sundet mig, fortæller jeg dem, at de skal bare se at komme i gang. De kan ganske enkelt ikke vælge social media fra.
– Og jeg fortsætter med at sige, at social media i virkeligheden ikke er så forskellig fra, hvad de altid har gjort. Der er bare tonsvis af ekstra data til rådighed og et enormt antal kanaler, og derfor skal man som virksomhed vælge kanaler til og fra, men det har man jo altid gjort. Der er kun mængden til forskel, slutter Karen Quintos her på sitet.
Læs mere i Markedsføring 3-2014, der er på gaden.