Detailhandelens reklameaviser har i de sidste 15 år haft stadigt stigende oplag og stigende sideantal. Forum for Reklameforskning har i et af sine projekter arbejdet med problemerne omkring vurdering af mediets betydning. Ifølge Dansk Oplagskontrols reklameforbrugsundersøgelse, repræsenterede de gratis omdelte tryksager en samlet omsætning på 2 milliarder i 1999. Gruppen er helt domineret af detailhandelens reklameaviser. Denne opgørelse bygger på kendskab til distributionsomkostninger og beregnede omkostninger ved produktionen af de medgående tryksager.
Der er ingen tvivl om den faktiske omsætning, afhængigt af det opgørelsesprincip man vælger, er langt større. I forbindelse med interviews gennemført i 2000, fremgik det, at betalingen af omkostningerne til produktion og distribution afholdes af flere parter. Dels afholdes omkostningerne af den den enkelte detaillist og dels af de leverandører, hvis produkter optræder i de enkelte reklameaviser. I den forbindelse blev det også klart, at en række detaillister betrager reklameaviserne som en aktivitet, der selvstændigt skal give overskud. Der er således tale om Danmarks største enkel-medie i dag.
Det er også velkendt at reklameaviserne læses. Fra en undersøgelse gennemført i 1990erne, vides at for de større detailhandelsreklameaviser, læses 50-70 % af de modtagne eksemplarer.
Et lidt mere nuanceret billede af mediegruppens betydning får man, når man tager udgangspunkt i Gallups Index Danmarks media- og marketingdata oplysninger om detailhandelens reklameaviser og butiksbesøg. Disse data er venligst stillet til rådighed for Forum for Reklameforskning af Gallup/TNS A/S.
Siden begyndelsen af 2000 har man løbende spurgt om:
– hvilke af 16 større dagligvarekæder man besøger?
– hvilke man modtager reklameaviser fra?
– hvilke af disse man læser forud for butiksbesøg?
– hvilke af disse der fører til planer om efterfølgende butiksbesøg?
Reklamernes faktiske oplagsantal, såvel totalt, som nedbrudt på geografiske områder, omgæres med stor hemmelighedsfuldhed af distributører og detaillister. Hvilke reklameaviser der er distribueret hvorkan derfor kun opgøres på baggrund af hvilke reklameaviser, der adspurgte kan huske at have modtaget. Som udgangspunkt må det antages, at det distribuerede oplag er i god overensstemmelse med butikkernes størrelse, som igen kan belyses ved antallet af personer, der besøger butikkerne. De to sæt tal er belyst i tabel 1. Det fremgår at der er stor forskel på hvor mange der husker at have modtaget de enkelte kæders reklameaviser, og det antal der kommer i butikkerne ugentligt.

TABEL 1 I II III
Modtaget i pct. af alle Besøgt i pct. af alle Besøgt i forhold til modtaget
Netto 74,9 23,7 31,6%
Føtex 49,1 13,6 27,7%
Prima 13,1 3,1 23,4%
SuperBest 22,4 5,1 22,9%
Kvickly 50,6 11,4 22,5%
SuperBrugsen 66,2 14,2 21,5%
Spar/Superspar 13,6 2,8 20,8%
Bilka 47,9 9,0 18,7%
Rema1000 16,5 2,9 17,8%
Favør 25,7 4,3 16,9%
ISO 13,2 2,2 16,6%
Edeka 7,7 1,3 16,6%
Fakta 42,3 6,7 15,8%
Irma 18,2 2,8 15,4%
Aldi 40,1 6,1 15,3%
Dagli Brugsen 30,4 4,5 14,9%
Obs! 33,3 4,5 13,4%

Tabel 1. Procent af befolkningen, der modtager reklameaviser og hyppigt besøger butikskæder.Af tabellens sidste kolonne fremgår, at i de store kæder er besøget større blandt de der modtager reklameaviser. Uden kendskab til de faktiske oplagstal kan det ikke afgøres, om disse forskelle hænger sammen med forskellig distributionspolitik for reklameaviserne eller om de er en funktion af en forskellig læseværdi eller kvalitet af kædernes reklameaviser. Det samme forbehold gælder de forskelle der er imellem sammenlignelige butikker, som for eksempel skelnen mellem Fakta og Netto, mellem Kvickly og Føtex, og mellem Bilka og OBS. Alligevel er nogle af disse forskelle bemærkelsesværdige.
Man må håbe fremtiden vil bringe bedre data til belysning af den faktiske distribution af dette medie, og dermed kaste lys over dette væsentlige forhold omkring dets effekt.
Meget oplysende er også tal for den andel af de der husker at have modtaget reklameaviserne, som siger at de læser dem. Tallene er vist i tabel 2.
Igen er der store forskelle aviserne imellem. Disse forskelle afspejler i større udstrækning kvalitative forskelle mellem de enkelte detailhandelskæders reklameaviser. Det fremgår således, at andelen, der læser reklameaviserne, er relativt større hos Føtex, Netto og Bilka end hos Daglig Brugsen, Favør og Edeka. Der er ingen tvivl om at disse tal, der er til de større kæders fordel, også afspejler, at når man er kunde i en butik, er man også mere tilbøjelig til at læse butikkens reklameaviser. Når der er mange kunder i butikken, er der også mange læsere af reklameaviserne.
TABEL 2 I II
Læst i pct af modtaget Besøgt og læst i pct af besøgt
SuperBrugsen 62,8 90,0
Netto 70,2 88,8
Føtex 74,3 88,1
SuperBest 58,3 87,8
Kvickly 68,2 86,4
Bilka 74,2 86,0
Aldi 55,5 85,7
Fakta 57,2 85,2
Obs! 66,8 84,9
Dagli Brugsen 51,5 84,1
Favør 49,7 83,9
Irma 56,2 83,2
Prima 55,8 81,8
Spar/Superspar 51,7 81,7
Rema1000 54,0 80,2
ISO 55,3 76,5
Edeka 45,2 70,2

Tabel 2. Læsning samt læsning+besøg, blandt de der husker at have modtaget reklameaviser.Endnu en måde at belyse detailhandelens dækning af sit kundeunderlag med reklameaviser på, er at se på hvor mange, der siger, de læser butikskædens reklameaviser, ud af de der jævnligt kommer i butikken. Disse tal er også vist i tabel 2. For alle kæder er læsningen af deres aviser større blandt de der kommer i butikken, end blandt de der ikke gør det, men også her er der stor forskel kæderne imellem.
Sammenfattende afslører tallene betydelige forskelle i såvel den kvalitative som kvantitative anvendelse af reklameaviserne som medie i de enkelte kæder, og indikerer eksistensen af kvalitative forskelle i effekten af de forskellige kæders reklameaviser.
Af Gallups Index Danmark oplysninger for 2000 fremgår også, hvor mange der siger, at de har besøgt butikker på baggrund af modtagne reklameaviser, og hvor mange der siger, at de har overvejet at ville besøge butikkerne på baggrund af de modtagne reklameaviser.
Når vi ser på disse tal, kommer vi tættere på forskellene i effekt af de enkelte kæders reklameaviser. Tallene er vist i tabel 3. Det fremgår her, at fra 13% (OBS) til 32% (Netto) oplyser, at de har besøgt kædens butikker på baggrund af modtagne reklameaviser.

TABEL 3 I II III IV V
Besøgt i pct af modtaget Overvejer i pct. at modtaget Besøgt eller overvejer i pct. af modtaget Overvejer i forhold til besøgt Effektindeks. De der har overvejet eller besøgt i pct. af de der har modtaget
Netto 31,6 18,9 50,5 59,7 37,8%
SuperBrugsen 21,5 17,5 38,9 81,4 25,8%
Føtex 27,7 22,0 49,7 79,5 24,4%
Kvickly 22,5 19,2 41,6 85,2 21,1%
Bilka 18,7 21,1 39,8 113,0 19,1%
Fakta 15,8 12,1 27,9 76,5 11,8%
Aldi 15,3 12,2 27,4 79,9 11,0%
Obs! 13,4 16,3 29,7 121,6 9,9%
SuperBest 22,9 20,2 43,1 88,2 9,7%
Dagli Brugsen 14,9 14,3 29,2 96,5 8,9%
Favør 16,9 15,8 32,7 93,8 8,4%
Irma 15,4 22,0 37,4 142,4 6,8%
Prima 23,4 27,3 50,7 116,8 6,7%
Rema1000 17,8 22,5 40,3 126,7 6,7%
Spar/Superspar 20,8 22,4 43,2 107,9 5,9%
ISO 16,6 27,0 43,6 162,2 5,8%
Edeka 16,6 31,5 48,1 189,5 3,7%

Tabel 3. Besøg og overvejelse om besøg blandt de der husker at have modtaget reklameaviser.De samme forhold gør sig gældende for den andel, der fortæller at de har overvejet at besøge butikken, på baggrund af de modtagne reklameaviser. Her varierer effektprocenten fra 12% (Aldi og Fakta) til 32% (Edeka). Til belysning af den samlede effekt, kan man se på hvor stor en procent del der enten har overvejet eller har besøgt, i procent af de der har modtaget. Dette er gjort i tabel 3s kolonne 3. Her fremgår betydelige forskelle i effekten af detailhandelens reklameaviser. Hvis annoncørens pris er oplagsbestemt, så får man mest for pengene i kæder som Netto, Føtex, Edeka og Prima. Mindre effektiv er indsatsen i Fakta, Aldi og Dagligbrugsen. Det er også bemærkelsesværdigt, at nogle kæder er bedst til at skaffe butiksbesøg, andre til at generere overvejelser om fremtidige besøg.
I tabel 3s kolonne 4 er beregnet forholdet mellem de der overvejer, og de der rapporterer rent faktisk at have besøgt butikkerne. De der har relativt flere “besøgs-planlæggere“ end faktisk besøgende, er Irma, Bilka, OBS, ISO og REMA. Man tør vist sige, det drejer sig om de mere udvalgsvare-tunge butikker. De forskellige aviser har forskellig effekt på besøg og planer.
Udover effekten pr. eksemplar, har det også betydning at inddrage dækningen. Dette er gjort i Tabel 3s sidste kolonne, hvor den andel, der overvejer eller har besøgt, er set i forhold til de der har modtaget. Her fremgår at størst total effekt (utvivlsomt til de højeste priser) giver Netto og Føtex. F.eks. har 74,9 % modtaget reklameaviser fra Netto (Tabel 1, første kolonne), og af disse har 50,5 % besøgt eller overvejet at besøge. Den samlede effekt er således 50,5 x 74, 9%,
eller 37,8 %.
Voresmulighed for at vurdere de enkelte reklameavisers effekt, hæmmes af den tillukkethed, der hersker om oplag, distribution og priser.
Der er således spørgsmål, hvis besvarelse ville være af stor værdi for annoncører, såvel som for kædeledelser, der afventer tilgang af nye data. Det drejer sig først og fremmest om oplysninger om de priser og andre modydelser, annoncørerne afkræves, samt om enkelte reklameavisers udbredelse totalt, på landsbasis og i regioner, såvel som oplysninger om deres indhold, nedbrudt på varegrupper, pristilbudsniveauer, mv. Mens der i dag arbejdes med at skaffe oplysninger af den sidste type, er oplysninger om oplagsstørrelse og fordeling fortsat utilgængelige, og kan nok kun kortlægges tilfredsstillende med de distribuerende kæders medvirken med oplysninger herom.
Alt i alt viser disse tal, at der er stor forskel på hvordan de enkelte detaillisters reklameaviser virker. De varierer i dækning, læsning og effekt, og effekten varierer i form af forskelle i evnen til at generere butiksbesøg og planlagte besøg. Set fra annoncørernes synsvinkel, må disse forskelle ses i lyset af den pris det koster at komme med i de enkelte aviser, og de faktiske distribuerede oplag.