Den eventyrligt lave rente er nu igen på vej op, og derfor har en økonomisk afmatning allerede ramt boligmarkedet og byggefagene. Så chokbølgerne, der stammer fra den lavere byggeaktivitet, de faldende boligpriser og et salg, der mange steder er gået i stå, rammer nu de erhverv, som har størst berøring med ejendomsmarkedet.
Den finansielle sektor er både ramt af den internationalt betingede subprime krise og store tabsgivende lån på ejendomsmarkedet. Når den finansielle sektor skranter, så giver det genlyd i pressen, og det kan mærkes i den enkelte danskers privatøkonomi, simpelthen fordi det bliver sværere at låne penge.
Og så er der benzinpriserne, der gennem de sidste par år er sprunget i vejret med næsten 20 pct., hvilket jo huskes hver gang, bilen tankes op og ses på stigende priser på varer med en høj transportandel. Og stigende olie- og benzinpriser betyder også stigende omkostninger i transport- og rejsebranchen.
Sidst, men ikke mindst – i denne formørkede dommedagsopremsning – er der mediebranchen. Medierne har længe været under et pres, ikke på grund af de overordnede økonomiske udsving, men fordi forbrugerne ændrer vaner i et hidtil uset omfang.
Læserne og seerne bliver til surfere på nettet. Det er en udvikling, hvor vi indtil videre kun har set toppen af isbjerget. De såkaldte digital natives er på vej til at blive voksne forbrugere, og for dem er der kun èt medie, der tæller: computeren.
De store, gamle mediekoncerner går ikke ned med et stort, økonomisk brag, men med en langstrakt klynken, som utvivlsomt vil bidrage til den overordnede opfattelse af, at der er en større krise under optræk.
På vej mod stormen
Der er ikke noget at sige til, at det mentale sigtekorn forud for efterårets budgetforhandlinger nu er indstillet på lavkonjunktur. På grund af mediernes fortsatte fokusering på ethvert nyt krisetegn vil argumenter om, at der endnu ikke er tegn på afmatning i dit marked, eller at vi rent faktisk har en rekordlav arbejdsløshedsprocent på fantastiske 1,6 pct., fuldstændig drukne.
Så billedligt talt: Selvom din virksomhed stadig sejler flot fremad på spejlblankt vand, så er økonomidirektørens blik nu låst fast på de store, mørke skyer, som truer ude i horisonten. For en økonomidirektør er der i denne situation kun ét at gøre, og det er at forberede sig på det værst tænkelige.
Derfor skal alle løse dele på skibet straks surres forsvarligt fast, alle risikobetonede og unødige aktiviteter på dækket skal indstilles med det samme, middagen aflyses, søsygepillerne uddeles og til sidst sættes kursen så direkte mod stormen, så bølgerne og vinden ikke tages fra siden, men direkte med stævnen.
Så hvor parat er du til at indgå i efterårets hårde budgetdiskussioner? Har du taget stilling til argumenterne på dit eget produktområde, har du lagt en ny og bedre strategi sammen med dine kunder, har du et robust ROI set up på plads, har du overblik over virksomhedens eller dine kunders markedsmuligheder i nedgangsperiode?
For der er ingen tvivl om, at en plan om at fortsætte som i 2008 vil få svært ved at blive accepteret som den gode kurs i 2009.
Store muligheder
Du skal være så godt forberedt, at efterårets budgetforhandlinger ikke får det automatiske defensive fokus om at imødegå den økonomiske afmatning, men også kommer til at afspejle de reelle markedsmæssige muligheder og udfordringer, som marketing- og salgsafdelingerne står overfor nu.
I en nedgangsperiode er der større mulighed for hurtigt at vinde markedsandele, hvis man forstår at navigere sin prissætning og justere sit produktudbud rigtigt og i tide. Og hvis man øger sin reklame- og markedsføringsindsats, når konkurrenterne mindsker den, står man stærkere i forbrugerne bevidsthed.
Så er der de strukturelle ændringer og muligheder, som internettet giver for at optimere markedskommunikationen eller distributionen. De må ikke bare barberes af budgetterne, fordi der er tale om kommercielle udviklingsaktiviteter med langsigtede eller måske usikre mål. For talemåden om, at hvis man ikke går frem, så går man tilbage, gælder også i nedgangstider.
En af udfordringerne i efterårets budgetforhandlinger bliver helt enkelt at tale det samme sprog, at forstå udfordringerne ud fra to diametralt forskellige udgangspunkter. Det er ene er økonomidirektørens ønske om at geare virksomheden til at kunne skabe gode resultater på baggrund af en lavere omsætning, den anden er marketingdirektørens ønske om at sikre forsat vækst og fremgang i et vigende marked.
Så lad mig her til sidst komme med et konkret forslag til, hvordan det problem kan løses: Inviter din administrerende direktør og økonomidirektør – eller måske dine kunders direktører – med til heldagsarrangementet med Philip Kotler den 2. oktober i Den Sorte Diamant. For en bedre gennemgang af marketingområdets aktuelle muligheder og udfordringer på strategisk niveau får du ikke.
Det er ganske enkelt en unik mulighed for at få et fælles billede af, hvordan skibet kan navigeres, selvom der er storm i sigte – og det endda lige midt i sæsonen for budgetforhandlingerne.