“De skulle skamme sig”
Sociologen, livsstilsforskeren og meget andet, Henrik Dahl, finder ingen formildende omstændigheder over for de folk, der har bragt en Vodkanisse på markedet.
Selvom det såkaldte Ready-to-drink marked (Rtd) er vokset betydeligt de sidste to år, og Vodkanissen således kan siges at være i naturlig forlængelse af den udvikling, så kræver det en moral og etik at sælge alkohol.
– Man bør som udbyder af alkohol have et social engagement og medvirke til fornuftige alkoholvaner, siger Henrik Dahl.
Og der er faktisk meget få, der modsiger ham – i særdeleshed blandt de etablerede udbydere af alkohol. De er enige om, at der skal være moral og etik bag salg af alkohol.
Markedsføring af alkohol er meget sensitivt, når det gælder børn og unge – først og fremmest på grund af det betydelige drikkeri blandt unge, som har været til debat i de senere år. Rtd-produkter er en blanding af sodavand og alkohol, og der er tale om et convenience-produkt – fuld-i-en-fart, som Henrik Dahl udtrykte det – som først og fremmest har appel til de unge målgrupper mellem 18 og 30 år.
At Ekstra Bladet samtidig har markedsført sig ved at skildre spiritusfabrikker som skrupelløse udbydere af en Vodka-klovn har ikke gjort området mindre sensitivt.

Lille marked

Realiteten er dog samtidig, at det er meget svært at tillægge Rtd-produkterne et særligt stort ansvar for alkohol-problemerne. F.eks. er alkoholforbruget reelt faldet siden de blev lanceret for et par år siden. De har godt nok været en succes med solid vækst, men de har primært erstattet noget andet. Det gælder produkter som f.eks. Bacardi Breezer og Smirnoff Ice, og i dag re præsenterer de ca. 1 pct. af markedet – og f.eks. blot 2 pct. af det samlede ølsalg.
Diageo’s PR-manager, Eva Hald, nævner stilfærdigt disse faktuelle oplysninger for at sætte lidt perspektiv på den debat, som Vodka-nissen har skabt i de seneste uger. Stilfærdigt fordi hun er helt enig i den voldsomme kritik, som netop dette produkt er blevet udsat for.
– Vi skal ikke forsøge at gemme os som branche. Vi skal selv være vagthund over for, om der er nogen der træder over grænsen, siger Eva Hald og fortsætter: – Vi har selv et sæt retningslinjer for, hvordan vi markedsfører alkohol, og de har været på plads længe. Alle ideer skal f.eks. ind over mit bord til godkendelse. Vi søger at være meget bevidste omkring den stil, vi lægger – både omkring design og markedsføring – så den ikke appellerer til de helt unge. Vodkanissen adskiller sig på alle måder til de Rtd produkter vi og andre sælger.
Med de holdninger har hun overordentligt svært ved at leve op til den skrupelløse sprut-fabrikant i Ekstra Bladets reklamefil m.
Det samme gælder hos De Danske Spritfabrikker, hvor man har valgt helt at holde sig fra Rtd-produkter. Med de produkter, man har på hylden ville det være let at udvikle en flyversjus – snaps og citronvand – men det sker ikke. Først og fremmest af marketing-strategiske årsager. Men også af holdningsmæssige.
– Vores produkter henvender sig primært til det voksne publikum og især voksne i alderen fra 35-40 års alderen og opefter. Denne målgruppe passer til vore akvavit og bitter produkter og målgruppen vil derfor også blive højt prioriteret i den fremtidige markedsføring herunder i 2004. Målgruppen er interessant – dels fordi den udvikler sig befolkningsmæssigt de kommende år især i den sidste ende aldersmæssigt, dels fordi forbruget af spiritus generelt er højere blandt ældre end yngre, siger marketingchef Christian Ubbesen og tilføjer:
– I forbindelse med introduktion af nye spiritus produkter og markedsføring af disse er vi bekymret for produkter, som skader branchens ry. Der er stor fokus på spiritus – is ær i relation til yngre mennesker og børn.
Han henviser videre til, at det er op til det såkaldte Håndhævelsesudvalg at tage stilling til de tilfælde, hvor virksomheder tester grænserne for markedsføring af alkohol.

Skarpeste kritik

Håndhævelsesudvalg er nedsat som følge af en aftale mellem 6 brancheorganisationer og Erhvervsministeriet, og skal tage stilling til, hvad der er god markedsførings-skik på alkohol-området. Og Vodkanissen har faktisk været en tur gennem udvalget. Resultatet blev, at udvalget udtalte skarp kritik og offentliggjorde kritikken.
– Og det er faktisk den hidtil skarpeste reaktion, jeg har været med til at træffe, fortæller udvalgets formand, advokat Ejvind Sandal.
Udvalget har forskellige grader af reaktion, hvor “skarp kritik” med efterfølgende offentliggørelse er den skarpeste. Men udvalget har ikke som sådan nogen myndighed. Hvis et firma ikke retter sig efter udvalgets mening, foregår næste skridt hos Forbrugerombudsmanden og/eller retssystemet.
Essensen af debatten er, at det er produktets fremtræden, man forholder sig til. At sælge rød sodavand med vodka i er ikke forbudt. Men at designe det og markedsføre det på en måde, så det opfordrer svage sjæle – som f.eks. børn og unge – til at drikke, det er i strid med markedsførings-loven. Piller man nissen af og kalder det for en Bedemands-vodka, er produktet ikke nødvendigvis i strid med reglerne.
Derfor er der ingen facitliste for, hvornår man overtræder god markedsførings-skik og det vil være vanskeligt at udforme love, der præcist definerer, hvad man må – og ikke må. Medmindre man vil have et fundamentalistisk samfund. Systemet er således selvregulering, og Håndhævelsesudvalget spiller en central rolle i denne sammenhæng.
Sidste år var der faktisk kun en klage, og det fik Ejvind Sandal til i årsberetningen at formulere et udsagn om, at selvreguleringen virker. I år har der været et antal flere klager, men det får ham ikke til at trække holdningen tilbage.
– Jeg var måske nok lidt for optimistisk i forhold til den kreativitet, der kan udfolde sig i branchen, når et område som Rtd udvikler sig. Men der kan være tale om vanskelige og komplekse problemstillinger med mange fortolkningsmuligheder, og der sker hele tiden noget nyt. F.eks. har vi nu fået en liberalisering af reklamereglerne på tv. Når sager kommer ind over os, så giver de jurister og embedsmænd i virksomhederne et bedre grundlag for deres rådgivning internt i virksomheden – og derved for selvregulering, siger Ejvind Sandal.

Systemet virker

I tilfældet Vodkanissen har firmaet bag lyttet til kritikken og ændret markedsføringen af produktet. Tidligere i år har Håndhævelsesudvalget håndteret sager om et Rtd-produkt fra energidrikken Cult og den såkaldte Vodka-is- og i begge tilfælde er det sket med resultat. Systemet ser således ud til at fungere, og der er da heller ingen i branchen, som mener, at Vodkanissen tester reglerne for markedsføring af alkohol – og måden at bedømme det på.
– Det er så tåbeligt og useriøst at lancere en rød sodavand med vodka og en nisse på , at det snarere cementerer de holdninger, der er på markedet og det system, som er etableret. Vi har i hvert fald ikke været i tvivl om at afvise produktet, siger informationschef Jens Juul Nielsen, Coop Danmark og understreger at virksomheden går ind for højere aldersgrænser for køb af alkohol.