Storytelling drøftes heftigt i Cannes Lions-ugen. Det gør ”fortællingen” bl.a., fordi produktionen af content spreder sig på tværs af kategorierne.
Man kan lidt frækt påstå, at branded content som særskilt disciplin er ved at sejre sig ihjel. Men hvordan ser en af vore dygtige kreative på det?
– Historierne lever i bedste velgående, og har det bedre end nogensinde, men den effektive storytelling skal i dag konstrueres anderledes end for fem eller 10 år siden. Den skal nemlig kunne rejse på tværs af platforme, siger David Asmussen, kreativ direktør hos Halbye Kaag JWT.
– Typisk ser vi cases bygget op om interessedrevne historier – her er Red Bulls Felix Baumgartner fra sidste år et godt eksempel, men i år ser vi i højere grad historier baserede på facts og statistik, som fx Spies-kommunikationen (”Do it for Denmark”) skabt af Robert/Boisen & Like-minded.
– Det er i øvrigt en udvikling, vi også ser i den almindelige nyhedsstrøm, der også i stigende grad er drevet af statistisk viden og analyser. Groft sagt kan man hævde, at de daglige nyheder kan bruge indsigter fra Big Data i højere grad end bureauerne, men det er jo en anden historie.
Tilbage til den kommercielle kommunikation og kravet om, at storytellingen skal kunne rejse på tværs af medierne.
– Der sker desværre ofte det, når bureauer er så fokuserede på de mange platforme og kanaler, at de skaber en historie – et narrativ, der kan rejse cross-media – men glemmer selve brand-budskabet.
Underholdningen, fortællingen, æder pladsen fra brandet?
– Ja, det kan man godt påstå. Man skal med andre ord sondre mellem: Hvad er det for et narrativ, man kan få til at rejse på tværs af platforme. Og hvordan formidler man brandets budskab på de specifikke platforme via fortællingen.
– Det stærke narrativ er ikke det, der kan gentages på flere platforme, men tværtimod det, der kan indtage nye former og formidle og forny ens budskab på flere måder og på de mange platforme.
Snak lidt dansk til mig?
– Der er en tendens til, i flere af årets cases, at bureauerne glemmer budskab og afsender i storytellingen. Vi sidder tilbage med en spændende historie og ofte endda også viden, men vi husker ikke afsender og det egentlige budskab.
Et eksempel?
– I al beskedenhed viste vores egen Fetterlein-case for Kræftens Bekæmpelse, at man sagtens kunne blande sig med nyhedsstrømmen, og med hjælp fra branded content – dvs. musikken og musikvideoen – sprede sit budskab både i traditionelle medier og samtidig få det delt i en lang række sociale medier.
– Men fordi vi var opmærksomme på det dilemma, jeg lige har nævnt, så fastholdt vi det egentlige budskab for Kræftens Bekæmpelse, nemlig ”Brug Skygge, Solhat, Solcreme”. Det, der ændrede sig løbende, var måden, vi fastholdt involveringen i kampagnen blandt andet med Webisodes.
H.C. Andersen har ikke levet forgæves. Stortytelling lever?
– Storytelling lever i bedste velgående, måske har dyret aldrig være sundere. Og storytelling er ikke en fristil, det skal basseres på indsigter fx skabt af Big Data, men i sidste ende så handler kommunikation stadig om involvering og budskabsformidling.
Og fastholdelse af interessen er stadig det, der skaber det vigtigste, nemlig budskabsforståelsen, slutter David Asmussen.