KLUMME: Mange af de anerkendelser og hæderspriser, vi ser i branchen i dag, er stadig målrettet den traditionelle tv-reklame. Det er der en grund til: Selvom flow-TV taber terræn, så er både TV og video stadig velstående og effektive medier.
Vores målgrupper er nu de såkaldte ”mobile first”. Dem, der ser videoer, mens de venter på bussen, sidder i toget eller ved skrivebordet, og som sender indhold til hinanden i klasselokalet.
Tag Facebook som eksempel. Hver dag bliver der set otte milliarder videoer på Facebook, og hver eneste dag ser vores brugere i alt 100 millioner timers video på platformen. For det meste sker det på mobile enheder. Det er næppe overraskende taget i betragtning, at næsten 80 procent af danskerne, ifølge eMarketer, har adgang til en smartphone i 2016.
Det er en stor udfordring, men også en vigtig mulighed for vores tilgang til kreativitet og for de danske kreative. Kan vores tilgang til storytelling overleve skiftet til mobile enheder, eller er vi nødsaget til at skrotte regelbogen og starte på en frisk?
Her er tre regler
Stigningen i brugen af mobile enheder har påvirket hvert eneste hjørne af den kreative industri, men vi kan blive enige om tre ting.
1) Beta for altid
I vores branche er vi besat af at slibe på tingene, indtil de føles helt rigtige. Men stigningen i brugen af mobil har gjort søgningen efter den ”perfekte” reklame overflødig. At publicere noget betyder ikke, at arbejdet er færdigt, men at rejsen blot er begyndt.
Denne frihed giver os mulighed for at arbejde os frem til den bedste version af vores kreative arbejde. Muligheden for at teste og løbende redigere er en kæmpe mulighed for os. Men formår vi ikke at finde balancen og alene jagter målgruppens umiddelbare tilfredsstillelse, så risikerer det at blive en hindring og en begrænsning for kreativiteten.
At være i stand til at bygge videre på noget, giver os mange muligheder, men vi må heller ikke stirre os blinde på tallene.
2) Det smukke i begrænsningen
Vi må ikke betragte den mindre skærm på mobilen som et sted for mindre oplevelser. En sådan holdning begrænser kreativiteten, inden vi overhovedet er begyndt.
Men vi må tage udgangspunkt i skærmens forudsætninger og begrænsninger for at nå større, kreative højder. Det betyder, at vi må bygge indhold til den lille skærm, tilpasse os et kortere opmærksomhedsrum og skabe indhold, der fungerer for generationen, der både har telefonen på lydløs, og som bruger høretelefoner.
Hvordan kan man omfavne, have det sjovt og samtidigt udnytte disse rammer?
Vi kan lære meget af de gamle stumfilm, men vi har en fordel, som de aldrig har haft – nemlig at vores publikum selv har det hvide lærred i hånden.
Vores forbrugere kan nu for første gang røre, spille, flytte rundt på ting og opleve indhold i 360 grader. Derfor har vi brug for større, bedre, mere engagerende og dristige ideer til den lille skærm, ikke drømme om fortiden.
På Facebook drømmer vi om at slippe smartphones og tablets fri og lade dem fortælle historier med afsæt i deres forudsætninger og muligheder. Vi har for nyligt lanceret Canvas, der er et omsluttende format i fuld skærm bygget udelukkende til mobile enheder, der blandt andet giver annoncører mulighed for at tilpasse storslåede videoer og panoramafoto-oplevelser til en mobilvenlig pakke.
3) Der findes ingen gode regler – blot gode historier
Vi hører mere og mere om, hvad der fungerer og ikke fungerer på mobile enheder. For eksempel den antagelse, at der skal noget meget opsigtsvækkende indhold til for at stoppe den ”frygtindgydende scrollende tommelfinger”.
Det er simpelthen ikke sandt. Lyttere og seere er villige til at blive hængende, hvis de tidligt ser, at der er noget i det for dem.
Buzzfeed brugte Facebook til at fortælle historien om, hvad der sker, når du forsøger at få en vandmelon til at eksplodere alene ved hjælp af elastikker. 11 millioner mennesker deltog i sendingen (op til 807.000 på samme tid), der varede 45 minutter. Hvorfor blev de hængende? De vidste, at sendingen, bogstaveligt talt, ville ende med et brag. Vi kan lære meget af de eksploderende vandmeloner.
Annoncører skal løfte niveauet
Når vores målgrupper nu bogstaveligt talt har vores indhold i deres hænder med en smartphone eller en tablet, så tvinger det annoncørerne og udgiverne til at løfte niveauet.
For at skille sig ud skal indholdet og måden, det præsenteres på, være mere kreativt, alsidigt og effektivt. Sammen med det klassiske flow-TV kan brandet nå ud til flere, øge deres viden og tilpasse sin kommunikation i større skala.
Alle disse forandringer er fulde af kreativt potentiale, og derfor skal vi byde dem velkommen.